Para burlar a lei, merchandising de cigarro

Armando Ziller*

            Em 27 de dezembro de 2006 completou 6 anos da proibição da propaganda de tabaco na mídia brasileira. De acordo com o pesquisador Elisaldo Carlini, da Unifesp, houve uma diminuição do consumo de cigarro entre os jovens. No primeiro estudo que ele realizou no ano de 1987, feito com estudantes de 27 capitais, o resultado da pesquisa apontou que 22,4% haviam experimentado tabaco, número esse que subiu para 32,7% dez anos depois, num aumento de 50%". Após seis anos da implantação da lei de proibição da propaganda de cigarros, nova pesquisa que revelou que este consumo caiu para 21,7%, porcentagem menor do que a apontada há quase 20 anos atrás. Armando Ziller é formado em administração de empresas pela Faceca - Varginha/MG, pós-graduando do curso de comunicação empresarial - Universidade Federal Juiz de Fora. Trabalha com planejamento e mídia - na Signa Comunicação - agência de publicidade em Juiz de Fora e Belo Horizonte.

            Esta redução pode ser computada em grande parte ao demarketing (estratégia utilizada para diminuir ou acabar com uma demanda). A ausência da propaganda insinuante, ligada ao sucesso e ao status na conquista de novos consumidores, neste caso consumidores jovens, permitiu esta queda significativa.

            As indústrias de tabaco, como qualquer fabricante de produtos, precisam de novos consumidores para aumentar suas vendas e em consequência seus lucros. Com a proibição da propaganda e com a diminuição de novos consumidores para o cigarro, a indústria está perdendo terreno e para sobreviver precisa contra atacar.

            A nova forma encontrada pela empresas fabricantes de cigarros para divulgar seus produtos é o merchandising em programas de TV com foco nos jovens.

            Estas ações estão bem claras , escancaradas mesmo, no programa Big Brother da TV Globo. Se assistirmos aos programas com olhar crítico, todas as oportunidades da apresentação de consumo do produto são aproveitadas. Senão, vejamos:

            Na casa existe uma moeda que é utilizada para a compra de mantimentos e pequenas regalias. Esta moeda é a estaleca. Cada participante recebe uma quantidade desta moeda para gastar em suas compras diárias. As famosas estalecas do programa, concorrem com outra moeda de troca bastante valorizada entre os participantes, o cigarro.

            Em toda prova de comida de que os enclausurados participam, o cigarro é sempre tema de discussão , incluído como elemento fundamental na cesta de alimentos: corta-se o leite condensado e o chocolate mas não o cigarro e, quando um participante levanta a questão "inocentemente", recebe a reprimenda dos outros jovens.

            Além do quadro da comida, Os "Brothers" vivem várias situações tensas na casa. Toda vez que um participante de destaque está prestes a tomar uma decisão importante o seu companheiro inseparável é o cigarro. As principais decisões são sempre anunciadas com a presença do cigarro. Nas situações de conciliação entre adversários o cigarro é o símbolo que sela a paz. Na troca de segredos entre os amigos o cigarro é compartilhado. Nas festas onde a azaração corre solta o cigarro é o instrumento de sedução e conquista. Em momentos de reflexão e relaxamento o cigarro é a companhia.

            Escondido atrás das supostas atitudes livres e independentes dos seus participantes, o cigarro permeia todas as ações da casa. Não por acaso, o programa é o preferido pelos jovens porque os participantes sintetizam o sonho da maioria dos adolescentes de ser famosa , aparecendo em rede nacional para milhões de pessoas.

            A Globo sabe disto, a indústria tabagista também, então é só fazer o negócio. A Globo aproveita a imprevisibilidade "previsível" das ações de seus "brothers" ao vivo e edita cirurgicamente as ações mais contundentes tendo o cigarro como seu 17º Big Brother. Ela veicula para seus consumidores estas ações juntamente com os outros patrocinadores do programa e faz do Big Brohter Brasil o programa de maior lucratividade da casa.

            Ou será que a Globo faz merchandising gratuitamente?

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Armando Ziller
Formado em administração de empresas pela Faceca - Varginha/MG, pós-graduando do curso de comunicação empresarial - Universidade Federal Juiz de Fora. Trabalha com planejamento e mídia - na Signa Comunicação - agência de publicidade em Juiz de Fora e Belo Horizonte.

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