Wilson da Costa Bueno*

      Quarta-feira, dia 28 de julho, bem poderia ter sido considerado o dia nacional da cerveja. Contrariando a tradição, que define sexta-feira como o dia adequado para o exercício de levantamento de copo, a imprensa brasileira resolveu caprichar no lançamento da nova cerveja da AmBev: a Bohemia Royal Ale. Num gole só, "mandou ver" na divulgação da nova "ruiva" (o termo é da própria imprensa), fazendo, como de costume, o jogo da indústria de bebidas.
     O comportamento da mídia merece ser avaliado a partir de inúmeras perspectivas.
      A primeira delas encerra uma questão fundamental para todos nós, jornalistas: o critério da notícia. Será mesmo que uma nova marca de cerveja no mercado é tão importante assim? Será justificável tal espaço de cobertura para o lançamento de uma bebida? Afinal de contas, para entrarmos no mérito da pauta, era apenas mais uma marca de cerveja, voltada para as classes mais abastadas. Não havia grande apelo popular. Não era, certamente, uma "baita" notícia.
      A segunda delas diz respeito ao tom da cobertura. Para quem defende o equilíbrio na divulgação jornalística e separa, nitidamente, informação de propaganda/marketing , o texto adjetivado e absolutamente laudatório dessa cobertura realmente incomoda. A pergunta mais óbvia é: quem pautou a matéria: a redação ou o departamento comercial? Ou os jornais encaminharam para a coletiva os seus jornalistas adeptos da bebida (não é muito difícil encontrá-los no mercado e há quem aposte que beber, e beber bem, faz parte da cultura da profissão.
      A terceira perspectiva é a que contempla a necessidade do espírito crítico, do comprometimento social da imprensa e dos jornalistas. Divulgar bebida é uma ação socialmente responsável? Caprichar na divulgação de bebida contribui para a cidadania?
     Não é difícil encontrar argumentos e dados que mostram a relação perversa entre o consumo de bebidas alcóolicas (mesmo as consideradas mais leves) e a violência, o número de acidentes de trânsito (vitimando sobretudo os mais jovens), a ausência ao trabalho e a diminuição da produtividade, a desagregação familiar etc. Isso sem considerar, o que é pertinente sempre, a incidência de problemas de saúde, cada vez mais frequentes em decorrência da ingestão de álcool. O caminho, infelizmente natural, entre os que começam com  as "inocentes" cervejinhas e acabam nas drogas ditas ilícitas (maconha, cocaína etc) também é uma realidade.
     A imprensa, quando faz o marketing da bebida, ignora essas perspectivas todas e adere a um processo de divulgação que não a enriquece. Mas , talvez, seja ilustrativo, examinar esta cobertura particular. Com certeza, fica mais fácil entender a lógica do processo, se é que se pode invocar a lucidez quando se trata deste tipo de cobertura.

     A lógica do experimenta!

     Casos Zeca Pagodinho à parte, a imprensa adotou, neste momento, o mote propagandístico do experimenta!. O lead básico foi: a AmBev está lançando uma nova cerveja, com tais e quais atributos: vamos experimentar? Um convite explícito ao consumo, com direito a fotos e ilustrações.
      O espaço da cobertura variou entre os jornais analisados (Estadão, Jornal da Tarde, O Globo, Jornal do Brasil, Gazeta Mercantil , Valor Econômico e Jornal do Commercio/RJ. A Folha de S. Paulo , que mereceu também o acompanhamento, não  publicou a "notícia"). Ele foi maior no Jornal do Commercio e na Gazeta Mercantil (64,5 cm x col cada), teve 30 cm x col em O Globo, 24 cm x col no Estadão, , 23 cm x col no Valor Econômico e 22 cm x col no Jornal da Tarde e 9 cm x col no Jornal do Brasil. No total, tivemos 237 cm x col, o equivalente, em apenas 6 jornais, a mais de 73% de uma página inteira , mais do que 4 colunas de alto a baixo. Para facilitar, imagine uma matéria que ocupa as 6 colunas básicas de uma página de jornal, com 39,5 cm de altura. Um espaço que, obviamente, costuma ser reservado a notícias de verdade (ou é mentira?)
      Mas o espaço de cobertura não é tudo, apesar de ser generoso.

Examinemos os títulos:

     Eles são saborosos e indicam que os jornais foram, definitivamente, seduzidos. Agora, só resta ao leitor, depois de ter visto o rótulo, apreciar (com moderação, é claro!) o conteúdo.
     Extraindo o Jornal do Brasil, que apenas publicou uma pequena nota (com certeza, seria interessante verificar quantas outras notas, com informações, a nosso ver, mais relevantes - seja em termos sociais, seja em termos de notícia mesmo - poderiam ter sido publicadas no lugar desta), os demais veículos desceram a detalhes, que estavam nos releases ou no kit de imprensa e/ou nas falas dos gerentes de comunicação e de marketing (fontes consultadas para esta divulgação) etc.
     Vamos examiná-los aos goles, curtindo cada informação, para que ela possa descer redonda (não é assim que funciona?).
     O lead do Jornal da Tarde, que ilustra a matéria com uma foto da bebida e de um copo cheio dela, foi o seguinte: " AmBev, dona da Brahma e Antarctica, lançou ontem no mercado a sua cerveja Pale Ale, o tipo mais apreciado na Inglaterra, de cor âmbar e sabor mais encorpado: a Bohemia Royal Ale. Um produto que só não carregou o nome original desse tipo de cerveja para facilitar o pedido nos bares e supermercados e não deixar tontos os garços com os quais a empresa testou o tipo Pale Ale antes do lançamento, diz a gerente de marketing da AmBev, Flávia rocha" . E a matéria continua falando numa edição limitada (700 mil garrafas?) e na sofisticação da rolha plástica francesa, que "sai quase pelo mesmo preço sugerido para a venda do produto, de R$4,90." (Jornal da Tarde, 28 de julho de 2004, p. A-12).
      Como se pode ver, informações absolutamente relevantes, típicas de uma notícia de verdade.
     O Globo, depois de destacar a nova "ruiva no mercado", repete as informações básicas (preço sugerido, 700 mil garrafas produzidas, os Estados em que ela vai ser distribuída etc) e se concentra nas potencialidades deste mercado premium (mesmo sendo o quarto maior produtor de cerveja do mundo, neste segmento ocupamos o 29º lugar no consumo per capita). Ou seja, parceira da AmBev, O Globo aposta neste crescimento. ?Será bom para a sociedade aumentar o consumo de cerveja? Ora, o jornal não está preocupado com isso (muito menos a AmBev): pelo contrário, tacitamente está garantindo à empresa: conte conosco para esse esforço.
     O Estadão repete integralmente o lead do Jornal da Tarde . De duas, uma: ou o  mesmo  repórter, identificado com as iniciais C.F no Estadão e sem identificação no Jornal da Tarde, fez a matéria para os dois veículos ou, o que é muito pior, ambos os jornais (que incrível coincidência!) resolveram publicar o mesmo trecho da fala ou do release distribuído pela empresa. Na verdade, a matéria quase se repete por inteiro, estando um pouco mais completa no Estadão. O Jornal da Tarde preferiu deixar um espaço para a foto, o que o Estadão não fez. Em resumo, o Grupo Estadão decidiu que a matéria era tão importante que valeria a pena publicá-la nos seus dois veículos principais.
     O Valor Econômico deu a impressão no "lead" de que ia encarar o problema de frente: "A AmBev lançou a Bohemia Royal Ale, a cerveja com o mais alto teor alcoólico entre os produtos das grandes cervejarias, com 6%. Trata-se da primeira cerveja "pale ale", com receita inglesa e alta fermentação, lançada industrialmente no pais. Microcervejarias já possuem este tipo de produto em seu cardápio". Mas desistiu: era só o marketing do teor alcóolico. A matéria continua , como era de se esperar, abordando questões do mercado e termina triunfante: "O portfólio super-premium da AmBev representou 6,8% do mix de vendas da AmBev no primeiro semestre, alta de 0,7 ponto percentual sobre o ano anterior". A fonte, como de todas as matérias, a gerente de marketing, que pautou o tom da cobertura.
     Os exemplos mais gritantes de adesão à divulgação da nova "ruiva" vieram de dois jornais de negócios analisados: o Jornal do Comércio e a Gazeta Mercantil. Coincidentemente, dedicaram a ela o mesmo amplo espaço: 3 colunas de 21,5 cm de altura, o que não se concede para qualquer coisa, a não ser em jornal que vive atrás de coletivas.
     A Gazeta Mercantil , influenciada pelo tom propagandístico da divulgação (é o único jornal que se refere à campanha da DM9DDB para o lançamento) não economiza elogios ao produto e ressalta, como era de se esperar, as questões de mercado, evidentemente baseada numa única fonte, "nada comprometida", a gerente de marketing da AmBev. Informa que o teor alcóolico (6%) da cerveja a ser lançada é maior do que o das demais do segmento, mas não se preocupa com isso (é tudo uma questão de marketing, não é mesmo?). A fala de Flávia Rocha, reproduzida na íntegra, confirma o fato de que a repórter (Sandra Azevedo) entregou a matéria para a AmBev: "Queremos sempre estar na liderança, afirma Flávia, referindo-se a um lançamento, o da Royal Ale, que num primeiro momento tem mais a agregar em termos de imagem do que em faturamento".
     O Jornal do Commercio, do Rio de Janeiro, repete a fórmula da Gazeta Mercantil e inclui uma foto da gerente de marketing da AmBev (aliás, cedida pela própria empresa), destaca os atributos do produto, o espaço a ser conquistado no mercado e, não satisfeito, inclui, na matéria assinada por Bruno Villas Bôas, o número de funcionários da empresa, os seus investimentos, o seu lucro etc etc. Ou seja: a área de comunicação da AmBev ou sua agência talvez não fizesse melhor.
     A divulgação de uma nova marca de bebida é vista, infelizmente, pela mídia como marketing e, na verdade, isso tem contribuído para estimular o consumo, o que, segundo especialistas de várias áreas (médicos, educadores, sociólogos, psicólogos ou mesmo engenheiros de trânsito) , assume proporções dramáticas em nosso País pela sua repercussão no plano social e da qualidade de vida.
     Em outro artigo, há algum tempo, já denunciávamos essa omissão da mídia, essa falta de espírito crítico, quando de uma entrevista do gerente da Bacardi publicada na revista Exame, em que se chegava a comemorar o esforço bem sucedido de "lavagem cerebral" dos jovens para o incremento do consumo de álcool. (Clique aqui se quiser ler a matéria).
     É preciso que a mídia, que cobra responsabilidade social e cidadania de governos e empresas, que patrulha cidadãos comuns e autoridades, assuma o seu papel. Os veículos brasileiros, que condenaram o Zeca Pagodinho, talvez  tenham que rever o seu próprio codigo de ética, vinculando-o com o interesse público.
     Como consultor na área de Comunicação Empresarial, só tenho a cumprimentar a AmBev: fez um trabalho competente, explorando a fragilidade das nossas redações, cada vez mais enxutas e menos críticas. Com sua verba anual de 370 milhões de reais para propaganda/marketing, tem conseguido seduzir agências e veículos, a maioria deles sem ética e sem espírito crítico. É de se lamentar, neste momento, sobretudo, a demissão do Aureliano Biancarelli e de outros colegas da Folha de S. Paulo que, ao longo do tempo, têm buscado outras fontes para cobrir as novidades da "indústria de bebidas".
      Pelo que se pode perceber, há muito mais a fazer do que restringir a propaganda de bebidas. É preciso despertar a consciência dos profissionais de imprensa e politizar a informação associada ao "marketing de drogas", sejam elas lícitas ou ilícitas.
      A comunicação jornalística "ña! ña! ña!" ña!, numa sociedade democrática, não deve prevalecer.

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*Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.