Assessoria de imprensa em Saúde: diagnóstico e prognóstico de mercado

Arquimedes Pessoni*

          Resumo

           O artigo tem como objetivo analisar o mercado de trabalho em assessoria de comunicação e imprensa no segmento da saúde bem como discorrer sobre a qualidade da formação profissional dos assessores que atuam nesse segmento. O paper aborda também as principais limitações de caráter prático e ético no trabalho dos profissionais de comunicação.

          Palavras-chave: assessoria de imprensa, saúde, comunicação, ética.

          A atividade de assessoria de imprensa vem ganhando espaço entre aqueles que acabaram por se especializar nesse novo nicho de mercado: os jornalistas. Historicamente nascida a partir de um jornalista tido como muckracker (1), que na verdade praticava a atividade de relações públicas, o americano Ivy Lee, em 1906, a serviço do milionário americano Rockfeller (CHAPARRO, 2002, p.34), o trabalho com a imprensa acabou sendo reconhecido como uma importante ferramenta de comunicação entre empresas, governos e mais recentemente Organizações não-governamentais dentro da chamada comunicação integrada.

          No Brasil, o início da atividade de assessoria de imprensa, não ainda com essa denominação, data de 1909, no governo de Nilo Peçanha, que procurou sistematizar a divulgação jornalística na área pública, organizando a estrutura do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio criando a Secção de Publicações e Biblioteca para integrar serviços de atendimento, publicações, informação e propaganda (DUARTE, 2002, p.82). O mesmo autor (p.83) aponta que a criação do DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda e dos DEIPS – Departamentos Estaduais de Imprensa e Propaganda por parte do governo entre 1939 e 1945 deu novo fôlego ao setor.

          O marco da atividade assessoria de imprensa no Brasil está ligado à chegada das empresas multinacionais, sobretudo as automobilísticas, na década de 60. Segundo DUARTE, 2002, p.85):

          A assessoria de imprensa da Volkswagen foi apontada como pioneira no Brasil. Ela teria sido a primeira estrutura formada em uma organização privada para atuar com relacionamento planejado, sistematizado e permanente com a imprensa, numa perspectiva estratégica.

          Assessor de imprensa como profissão

          Exercida por diversos profissionais de comunicação, principalmente jornalistas oriundos de grandes redações, o trabalho de assessoria de imprensa vem se firmando como importante segmento de atuação para aqueles que decidiram atuar na área de comunicação empresarial. Dados do Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo (2004) apontam que os jornalistas contratados em assessoria, governos, legislativos, judiciários, empresas, universidades etc são 49,48% do mercado. Matéria da jornalista Analisa Spaggiari, publicada no Panorama Brasil, em 16/04/2003, aponta que o segmento das assessorias de comunicação (que têm assessoria de imprensa como um dos serviços prestados) cresceu 156% de 2000 a 2002, faturando cerca de R$ 700 milhões e que a expectativa é que o setor cresça em torno de 30% nos próximos anos. Do faturamento apontado pelo informativo, cerca de 70% são oriundos da atividade de assessoria de imprensa.

          Pesquisa realizada pelo Portal Comunique-se apontou um aumento de 9,5% de 2002 a 2003 nas contratações de profissionais para atuar em assessoria de imprensa. Segundo os pesquisadores, os números indicam de 2003 a 2004 o índice tende a chegar a 10%.

          Embora em franco crescimento, o mercado de trabalho para os futuros jornalistas ainda está longe de oferecer a quantidade necessária de vagas em relação à quantidade de alunos que se formam anualmente em jornalismo. Dados do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais (INEP), ligado ao Ministério da Educação, registram que no Brasil há 255 cursos reconhecidos de jornalismo pelo território nacional, sendo 79 só em São Paulo. O INEP aponta que em 2002 haviam 138.123 alunos matriculados nos diversos cursos de jornalismo. Segundo estimativas do Sindicato dos Jornalistas de São Paulo, apenas 70% dos formados nessa área tentam atuar no mercado. DUARTE (2002, p.23) sugeriu que cerca de 50% dos jornalistas atuam nas atividades relacionadas à assessoria de imprensa. Numa rápida conta, poderíamos concluir que para contemplar somente a metade daqueles 70% que se formam anualmente, seria necessária a criação de cerca de 48.350 vagas em assessoria de imprensa por ano apenas para absorver a quantidade de profissionais lançados no mercado de trabalho anualmente pelas diversas faculdades.

          Um outro questionamento que colocamos no presente trabalho é se o currículo apresentado nos diversos cursos de jornalismo contempla conteúdos específicos para assessoria de imprensa. Com um perfil de alunos que buscam de forma primária a formação para serem repórteres e/ou apresentadores nas diversas mídias, não raro as faculdades deixam de lado a criação de disciplinas que abordam os temas específicos para assessores. Dessa forma, termos como clipping, mailing, press-releases, press-kit, follow-up, media training e tantos outros importados, mas essenciais para os futuros assessores de imprensa passam a soar não como palavrão, mas como jargão totalmente estranho àqueles que terão na assessoria de imprensa sua opção de primeiro emprego. Sem o domínio desses conceitos, nem sequer a chance de estagiar pode ser oferecida.

          Dados apresentados pelo presidente da ABRACOM – Associação Brasileira das Agências de Comunicação – José Luiz Schianoni (2) apontam que no Brasil há cerca de mil agências de comunicação em atividade. Pesquisa realizada no cadastro do Portal Comunique-se em 3108/2004 registravam 1.653 agências/assessorias de comunicação registradas naquele importante serviço de consulta de jornalistas e assessores.

          A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – realizou em abril de 2004 a pesquisa RELACIONAMENTO DAS EMPRESAS COM AS ASSESSORIAS DE IMPRENSA. O estudo feito com 47 empresas de grande porte mostrou que 91% dos pesquisados possuíam assessoria de imprensa (gráfico 1) e que desses, 68% trabalhavam com assessorias terceirizadas (externas e internas – gráfico 2).

          Gráfico 1 - empresas que possuem assessoria de imprensa

          Fonte ABA/2004

          Gráfico 2 - tipo de serviço prestado pelas assessorias de imprensa

          Fonte: ABA/2004

          A atividade de assessoria de comunicação no segmento saúde também ganhou destaque nas pesquisas citadas anteriormente. O levantamento do Portal Comunique-se registrou que 46,49% dos clientes atraídos pelas assessorias de comunicação são oriundos do setor da Saúde. Também a pesquisa da ABA apontou a presença dos segmentos de saúde, limpeza e cosméticos (5%), farmacêutico (4%) e apenas cosméticos (2%) como perfil das empresas pesquisadas que contavam com serviço de assessoria de imprensa (gráfico 3).

          Uma outra pesquisa realizada também num portal de serviços de assessoria de imprensa, o Maxpress, mostrou que entre as assessorias de imprensa clientes do portal que prestavam serviço de assessoria, 302 tinham o segmento de saúde e beleza como clientes e 174 dedicavam serviço para o segmento medicina. Vale ressaltar que a pesquisa realizada pelo autor em 31/08/2004 pode apresentar sobreposição de dados, ou seja, as mesmas assessorias atuando em dois segmentos concomitantemente.

          Gráfico 3 - perfil das empresas avaliadas

          Quem também notou que é preciso debruçar-se sobre o tema Comunicação e Saúde foi o Hospital das Clínicas da USP, que realizou nos dias 26 e 27 de setembro de 2004 o Fórum de Comunicação em que importantes profissionais da área puderam expor o estado da arte da comunicação na área médica e de saúde.

          A Saúde como notícia

          Seguindo os critérios de noticiabilidade apresentados por ERBOLATO (1984, p.55-60), a saúde pode apresentar-se como notícia por diversos aspectos, entre eles importância, relevância, utilidade, raridade, impacto, proeminência etc. A saúde está na pauta da mídia. Levantamento realizado por NASCIMENTO & PESSONI (2003, p.232) em 156 edições da revista semanal de maior circulação no Brasil – a Veja – indicou que 22% das capas tinham a saúde como tema principal.

          Numa análise lógica do que foi exposto no artigo até o momento podemos tirar algumas conclusões parciais:

          1) Muitos profissionais estão entrando no mercado de jornalismo anualmente;

          2) Devido ao "enxugamento" das redações, grande parte dos jornalistas começou a migrar para a área de assessoria de imprensa;

          3) Há um mercado em franca expansão para as assessorias de imprensa;

          4) A área da saúde percebeu a necessidade de comunicar-se melhor e investiu no segmento de assessoria de imprensa;

          5) Por haver interesse e espaço na mídia para as notícias de saúde, as assessorias encontram facilidade em oferecer conteúdos produzidos pela área de saúde.

          Se de um lado o mercado se apresenta receptivo para notícias de saúde e as assessorias são procuradas para oferecer seus serviços nesse segmento, um novo problema começa a ser detectado: a comunicação entre profissionais da comunicação e de saúde. Nesse embate de egos e interesses diferentes, por vezes há um "triálogo" de surdos: de um lado jornalistas querendo informações "para ontem" e culpando os assessores pela demora; de outro, assessores tentando fazer com que os profissionais da saúde compreendam o sistema de produção de notícias e o código das redações, que não funciona na mesma lógica da escola médica e, por fim, na base dos problemas, os profissionais da saúde que acusam ambos – jornalistas e assessores – de incompetentes, reducionistas, apressados e despreparados para transformar as informações de saúde em notícias corretadas e não contaminadas pelo sensacionalismo que habita as manchetes dos jornais.

          Mais uma vez o tempo e o modo de funcionamento da lógica de cada profissão põe em xeque o interesse maior pela informação e quem sai perdendo é justamente quem nada tem a ver com a briga: o leitor/ouvinte/telespectador.

          A lógica médica privilegia o cuidado na produção da pesquisa, o pré-teste, o teste, a publicação da descoberta entre os pares para só depois divulgar algo como uma descoberta (o que não é, necessariamente, seguido por toda a classe). O sistema da assessoria detecta espaços noticiosos a serem explorados mesmo que o ciclo acima exposto não tenha sido completado ou busca unir os colegas "do outro lado do balcão", os que produzem a notícia com as fontes – ou vozes competentes – na esperança de obter divulgação de assunto de interesse de seu cliente. Já os jornalistas, aqueles que estão no front da batalha pela notícia, por vezes queimam etapas – talvez pelo medo de levar o "furo" da concorrência – e acabam divulgando antes da hora certezas ainda incertas na área da saúde.

          Outro abscesso a ser drenado nesse embate de comunicadores e profissionais da saúde é o desconhecimento por parte de ambos dos códigos de ética que balizam a conduta de ambas as classes profissionais. O assessor de imprensa que busca esconder a verdade em momentos de crise de seu cliente da área da saúde parece desconhecer o artigo 4º de seu código de ética e servir como um verdadeiro bunker contra os colegas de redação:

          Art. 4o - A prestação de informações pelas instituições públicas, privadas e particulares, cujas atividades produzam efeito na vida em sociedade, é uma obrigação social.

           Ao impedir o acesso à verdade aos colegas da redação, os assessores incorrem em mais um deslize ético, expresso no artigo 1º do código da profissão:

          Art. 1o - O acesso à informação pública é um direito inerente à condição de vida em sociedade, que não pode ser impedido por nenhum tipo de interesse.

          Mas não são só os assessores de imprensa que atuam na saúde que demonstram desconhecimento daquilo que deveria balizar suas ações durante a atuação profissional. Também os coleguinhas das redações por vezes escorregam ao não verificar devidamente a verdade dos fatos – conforme preconiza o artigo 7º do Código de Ética – ou quando abusam do sensacionalismo se chocam com o item "b" do artigo 13 do código da classe:

          Art. 7o - O compromisso fundamental do jornalista é com a verdade dos fatos, e seu trabalho se pauta pela precisa apuração dos acontecimentos e sua correta divulgação.

          Art. 13 - O jornalista deve evitar a divulgação de fatos:

          a) Com interesse de favorecimento pessoal ou vantagens econômicas.

          b) De caráter mórbido e contrários aos valores humanos.

          Para que o leitor não tenha como culpados apenas aqueles oriundos das faculdades de Comunicação Social, também os profissionais de jaleco branco por vezes teimam em deixar de lado – por ignorância ou má fé – o código que orienta sua atuação. Para esses, às vezes no afã de ganhar os holofotes quando seu paciente é assíduo freqüentador dos espaços destinados às celebridades, o escorregão ético se dá logo no artigo 11º e 102 do código da classe:

          Art. 11° - O médico deve manter sigilo quanto às informações confidenciais de que tiver conhecimento no desempenho de suas funções. O mesmo se aplica ao trabalho em empresas, exceto nos casos em que seu silêncio prejudique ou ponha em risco a saúde do trabalhador ou da comunidade.

          É vedado ao médico:

           Art. 102 - Revelar o fato de que tenha conhecimento em virtude do exercício de sua profissão, salvo por justa causa, dever legal ou autorização expressa do paciente.

           Parágrafo único - Permanece essa proibição:

           a) Mesmo que o fato seja de conhecimento público ou que o paciente tenha falecido.

          Como se não bastasse a "síndrome de mariposa" que alguns profissionais tem em busca das luzes dos holofotes suas presenças com segundas intenções em programas e espaços da mídia também são condenadas nos artigos 131 a 133:

          É vedado ao médico:

           Art. 131 - Permitir que sua participação na divulgação de assuntos médicos, em qualquer veículo de comunicação de massa, deixe de ter caráter exclusivamente de esclarecimento e educação da coletividade.

           Art. 132 - Divulgar informação sobre assunto médico de forma sensacionalista, promocional, ou de conteúdo inverídico.

          Art. 133 - Divulgar, fora do meio científico, processo de tratamento ou descoberta cujo valor ainda não esteja expressamente reconhecido por órgão competente.

          Como pudemos verificar no presente artigo, muito ainda teremos que caminhar – comunicadores (jornalistas e assessores de imprensa) e profissionais da saúde – para que as relações entre as diferentes tribos sejam pacíficas, profícuas e respeitosas. Embora com um diagnóstico positivo para a doença que contagia ambas as classes profissionais, o prognóstico aponta para uma melhor qualificação profissionais para ambos os envolvidos, num long life learning da prática do dia-a-dia de cada um dos envolvidos, num exercício de paciência e compreensão das diferenças - que devem ser não os motivos de separação, mas de aglutinação – em prol do maior interessado no sucesso desse casamento: o cidadão.

          Notas

          1) Muckrackers - termo usado para denominar revistas de forte apelo político em defesa dos trabalhadores, como a McClure's Magazine, de 1910.(Fonte: WAINBERG, J., CAMPOS, J. & BEHS, E. in: Polemista, o personagem esquecido do jornalismo. ALAIC, Congresso 2002. Disponível em: http://www.eca.usp.br/alaic/material congresso 2002/congBolivia2002/trabalhos completos Bolivia 2002/GT 3 eduardo meditsch/jacques wainberg.doc, acesso em 31/05/2004).

          Foi o presidente Theodore Roosevelt quem usou as expressões muckraking journalism e muckrakers para definir esse tipo de trabalho e aqueles que o praticavam. Ele os comparou ao Homem do Ancinho, do livro Pilgrim’s progress, que preferia revolver imundícies, olhando para baixo, a levantar a cabeça e olhar o céu (ELMER, p.301). O termo, depreciativo, passou a ser usado como título de honra pelas revistas no período conhecido como "a era dos muckrackers".(AMARAL, Luiz. Assessoria de Imprensa nos Estados Unidos, p.55. In: DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo, Atlas, 2002, 411 p.)

          2) Em palestra ministrada no Fórum de Comunicação Social do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da USP, no Centro Rebouças, São Paulo, em 27/09/2004.

          Referências Bibliográficas:

AMARAL, Luiz. Assessoria de Imprensa nos Estados Unidos, p.55. In: DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo, Atlas, 2002, 411 p.)

CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem anos de assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo, Atlas, 2002, 411 p.)

CÓDIGO DE ÉTICA DO JORNALISTA. Disponível em: www.vitoria.es.gov.br/secretarias/comunica/codigo.doc, acesso em 28/09/2004.

CÓDIGO DE ÉTICADO MÉDICO. Disponível em: www.cfm.org.br/codetic.htm, acesso em 28/09/2004.

DADOS ESTATÍSTICOS DA EDUCAÇÃO SUPERIOR, POR CURSO DE GRAUDAÇÃO PRESENCIAL E POR MUNICÍPIO - CENSO DE 1997 A 2002 - Cursos da Área Detalhada em Jornalismo e Reportagem. Centro de DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa no Brasil. In: DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo, Atlas, 2002, 411 p.)

ERBOLATO, Mário L. Técnicas de Codificação em Jornalismo. São Paulo, Vozes, 1978, 214 p.

NASCIMENTO, Eduardo & PESSONI, Arquimedes. A mulher brinda à saúde na mídia nacional. In: Comunicação Latino-americana. O protagonismo feminino. Melo, Gobbi & Barbosa (org). São Bernardo do Campo: UMESP; Adamantina: FAI, 2003. (p. 227-238)

O RETRATO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA. Portal Comunique-se/2004. Disponível em: www.abracom.org.br/noticias/novidades_not.asp?cod=1627, acesso em 28/09/2004.

RELACIONAMENTO DAS EMPRESAS COM AS ASSESSORIAS DE IMPRENSA. ABA – abril/2004. Disponível em: www.aba.com.br, acesso em 28/09/2004.

SPAGGIARI, Analisa. Assessorias inovam e já faturam R$ 700 mi. PanoramaBrasil 16/04/2003 – Geral – On Line. Disponível em: www.aberje.com.br/jornal/index.asp, acesso em 28/09/2004.

WAINBERG, J., CAMPOS, J. & BEHS, E. in: Polemista, o personagem esquecido do jornalismo. ALAIC, Congresso 2002. Disponível em: www.eca.usp.br/alaic/material congresso 2002/congBolivia2002/trabalhos completos Bolivia 2002/GT 3 eduardo meditsch/jacques wainberg.doc, acesso em 31/05/2004).

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Arquimedes Pessoni
Jornalista, doutorando em Comunicação Socia da UMESP, professor do UNIFIAM/FAAM (SP) e assessor de Comunicação da Fundação do ABC.

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