Cirurgia Plástica: interesses privados e o desserviço da mídia

Dayanne Martins Sousa*

           O número de anúncios e promoções que envolvem cirurgia plástica é cada vez maior. Diversos tipos de propaganda irregular podem ser encontrados em revistas não especializadas, ônibus, outdoors e programas de TV. Mesmo existindo restrições éticas para a propaganda na medicina, estas são sistematicamente desrespeitadas.

           Em julho de 2006, o Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) decidiu pelo impedimento da veiculação de uma peça de propaganda da Winner Life Cirurgia Plástica. O comercial de TV foi sustado por, dentre outras faltas, divulgar o preço de procedimentos médicos, o que o Conselho Regional de Medicina considera irregular.

           Como essa, muitas outras peças publicitárias violam princípios básicos do Código de Ética Médica. O Código proíbe a divulgação de assuntos médicos "de forma sensacionalista, promocional, ou de conteúdo inverídico" e exige que ela tenha "caráter exclusivamente de esclarecimento e educação da coletividade".

           Dentre as práticas publicitárias está o uso do "antes e depois". "A divulgação de imagens está vinculada diretamente a uma promessa pura e simples de resultado comercial", diz o Jornal do Cremesp (Conselho Regional de Medicina de São Paulo).

           Além disso, as diferentes ações promocionais que entregam cirurgias como prêmios são entendidas como fortemente inapropriadas. Segundo o presidente nacional da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica (SBCP), Dr. Osvaldo Saldanha, essas promoções que premiam seus participantes com uma "cirurgia plástica" são antiéticas e desrespeitosas, já que desvirtuam a relação médico-paciente.

           Apesar de condenadas, as formas de fiscalização e punição para tais práticas são poucas. Além dos conselhos de medicina não existe nenhuma outra entidade com poder de punição sob os médicos.

           Mas o ponto chave é que às determinações dos conselhos regionais e federal de medicina só estão sujeitos os médicos. Assim, clínicas de cirurgia plástica se utilizam de alguns artifícios para evitar punições. Algumas entidades que se apresentam como clínicas são, na verdade, registradas como "financiadoras", ou seja, empresas comerciais, e não médicas - esse é o caso da Winner Life. Esse recurso restringe a atuação dos conselhos. A regulação publicitária, portanto, tem sido realizada apenas pelo Conar, mas esse não pode estabelecer nem tem qualquer relação com a atividade médica.

           Além disso, a aceitação da "divulgação educativa" permite a existência de meios como revistas e programas de TV que fazem uma espécie de "propaganda disfarçada". Algumas matérias se estruturam como se revelassem novas técnicas ou dicas de saúde e beleza, mas o que de fato muitos desses veículos têm feito é se apoiar na possibilidade de divulgação "educativa" para promover clínicas e médicos. "Sabe-se que algumas revistas 'especializadas' oferecem espaço pago para que os profissionais divulguem o que bem entenderem, seja verdadeiro ou não", como informa o site da SBCP.

           Uma solução que a Sociedade tentou implantar foi a consulta ao cadastro de médicos associados. A lógica é a de que seus membros costumam ser mais comprometidos com os valores que ela defende. Todavia, não é difícil encontrar o nome de alguns membros em anúncios de todo o tipo, coisa que a Sociedade diz condenar. O Dr. Douglas Jorge, diretor geral da SBCP, afirma que a Sociedade não tem controle sob todos os seus membros. "É muito difícil controlar as pessoas. Não tem como fiscalizar todo mundo. Cada um age por si. Segundo ele, a função da Sociedade é "alertar as pessoas", o que se faz "individualmente, dentro de cada consultório".

           O que as regulamentações e as associações médicas tentam sem sucesso evitar é que a cirurgia plástica seja desvinculada da idéia geral de prática médica. A comercialização de cirurgias desconsidera que este é um procedimento médico como qualquer outro.

           Para o antropólogo Alexander Edmonds, embora a cirurgia plástica tenha aparecido como a "forma medicalizada da cultura de aperfeiçoamento pessoal", ela também passou a forçar os limites que definem a medicina. "Na cirurgia plástica é o paciente, e não o médico, que deve diagnosticar a doença".

           "Infelizmente, tudo o que é ligado à beleza vende com facilidade", afirma o Dr. Douglas. Ele reforça a idéia de que o cirurgião plástico é tão médico como qualquer outro e diz: "somos primeiro médicos, depois especialistas. Curiosamente, o paciente é que vê de outra forma".

           A prática das mídias tem facilitado a propagação dessa idéia errônea. Programas no formato reality show apresentam cirurgias sendo realizadas na TV de forma explícita e ignoram as restrições. Atrações como I Want a Famous Face (MTV), Extreme Makeover (Sony), The Swan (Warner) e Doctor 90201 (E! Entertainment) exibem cenas de intervenções cirúrgicas com grande naturalidade.

           Os programas são todos importados dos Estados Unidos. No Brasil, dificilmente são feitas apostas em fórmulas tão arriscadas. Apesar disso, o programa Methamorphoses, que estreou em 2004 na Rede Record, assumiu o formato e teve grande sucesso.

           A veiculação de atrações do tipo na TV é também uma forma de promover as clínicas e os médicos que delas participam.

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Dayanne Martins Sousa
Aluna do curso de Jornalismo da Escola de Comunicações e Artes da USP.

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