Trabalho, saúde e consumo: A mídia como um novo consultório

Adriano de Lavor Moreira*

          Resumo

          Este artigo visa a identificar indícios da existência da "partilha do sensível" na construção da agenda de atividades, discursos e práticas que regem a saúde pública no Brasil. O conceito, proposto pelo filósofo francês Jacques Rancière (2005) aproxima política e estética e defende a idéia de que a política ocupa-se do que se vê e do que se pode dizer sobre o que é visto, de quem tem competência para ver e qualidade para dizer, das propriedades do espaço e dos possíveis do tempo. Além de reverberar as idéias de Rancière tomando-se como exemplo a saúde brasileira, espera-se, também, perceber como a estratégia de mobilização de afetos, promovida pelo regime estético da política, interage com as idéias de consumo e construção da cidadania - à luz dos conceitos cunhados por Nestor Canclini - , observando se a produção desta agenda é compartilhada ou não com a sociedade civil. A questão que se coloca é perceber se as ações de promoção à saúde, articuladas pelo Governo Federal e organizações da sociedade civil - incluindo-se a mídia - ampliam o debate público e estimulam o desenvolvimento de cidadãos, ou somente reverberam um discurso normativo e oficial, pautado pelos organismos multinacionais de saúde, intimamente ligado às estruturas neoliberais de manutenção de poder.

          Palavras-chave: Política; Saúde; Consumo.

          Introdução

          Ao aproximar política e estética, o filósofo francês Jacques Rancière (2005) propõe uma "partilha do sensível". Ele defende a idéia de que "a política ocupa-se do que se vê e do que se pode dizer sobre o que é visto, de quem tem competência para ver e qualidade para dizer, das propriedades do espaço e dos possíveis do tempo". (p 16-17). Sua definição aponta para uma "estetização" da atividade política que diz respeito a um sistema de evidências sensíveis que torna visível ao mesmo tempo a existência de "um comum" e os recortes que definem os lugares e as partes respectivas desse comum.

          Assim, a partilha do sensível faria visível quem pode tomar parte do comum, em função daquilo que faz e do tempo e do espaço nos quais a atividade estaria sendo exercida. Ter essa ou aquela "ocupação" definiria, portanto, as competências do indivíduo em relação à comunidade em que vive, e definiria sua visibilidade no espaço em que ocupa. Esta relação, sustenta o teórico, não tem nada a ver com a "estetização da política" própria à "era das massas", de que fala Benjamin, mas sim

          "ao sistema de formas a priori determinando o que se dá a sentir. É um recorte dos tempos e dos espaços, do visível e do invisível, da palavra e do ruído que define ao mesmo tempo o lugar e o que está em jogo na política como forma de experiência" (RANCIÈRE, 2005, p 16).

          Este artigo visa a identificar indícios da existência desta partilha na construção da agenda de atividades, discursos e práticas que regem a saúde no Brasil. Espera-se, também, perceber como a estratégia de mobilização de afetos, promovida pelo regime estético da política, interage com as idéias de consumo e construção da cidadania - à luz dos conceitos cunhados por Nestor Canclini - , observando se a produção desta agenda é compartilhada ou não com a sociedade civil.

          A questão que se coloca é perceber se as ações de promoção à saúde, articuladas pelo Governo Federal e organizações da sociedade civil - incluindo-se a mídia - ampliam o debate público e estimulam o desenvolvimento de cidadãos, ou somente reverberam um discurso normativo e oficial, pautado pelos organismos multinacionais de saúde, intimamente ligado às estruturas neoliberais de manutenção de poder.

         Mídia, trabalho e consumo

          A comunicação está no centro das decisões da sociedade contemporânea. As novas tecnologias operam mudanças concretas nas maneiras de se ver, de fazer e de sentir a realidade. Esta nova demanda de desejos e necessidades, pautada pela onipresença dos meios de comunicação de massa em todos os espaços de convivência da vida social, aponta para uma maior exigência por capital intelectual e reflete, ao mesmo tempo, uma maior aproximação do regime de produção denominado por Lazzarato e Negri de trabalho imaterial.

          "Nessa transformação não é nem o trabalho imediato, executado pelo próprio homem, nem é o tempo que ele trabalha, mas a apropriação de sua produtividade geral, a sua compreensão da natureza e o domínio sobre esta através da sua existência enquanto corpo social - em uma palavra, é o desenvolvimento do indivíduo social que se apresenta como o grande pilar de sustentação da produção e da riqueza". (Lazzarato e Negri, 2001, p 28)

          A redução da força do trabalho a um "capital fixo", subordinada ao próprio processo de produção, reflete na instauração daquilo que os autores denominam "o saber social geral" (Idem, 2001), onde os limites entre o tempo produtivo e o tempo de lazer quase não existem mais, abrindo espaço para um novo sujeito político, cujas ações são pautadas pela subjetividade, ou pela "intelectualidade de massa":

          "Intelectualidade de massa que se constituiu independentemente, isto é, como processo de subjetivação autônoma que não tem necessidade de passar pela organização do trabalho para impor sua força; é somente sobre a base da sua autonomia que ela estabelece a sua relação com o capital". (Ibidem, 2001, p. 30)

          A subjetividade seria o pilar onde se sustentaria uma "nova economia imaterial", "marcada pela busca constante da inovação e baseada na utilização intensificada da informação e do conhecimento". (Pereira e Herschmann, 2002).

          "[...] na Sociedade da Informação e do Conhecimento a luta é contra o tempo; a questão é como se gerencia uma ampla gama de informações em pouco tempo, o que permite seu emprego antes que se tornem sem valor ou obsoletas. Ao se tornarem mais reprodutíveis (com a digitalização) e voláteis (com a velocidade), a informação e o conhecimento se expandem porque necessitam estar em constante (re)produção. Aliás, ambos têm que ter alta visibilidade e forte presença social; caso contrário, não se tornam interativos e não agregam valor". (Idem, p 33)

          A visibilidade que necessitam informação e conhecimento, nesta sociedade pós-fordista, é garantida, em parte pela presença dos meios de comunicação de massa na esfera pública e privada, bem como na ampliação de suas capacidades tecnológicas. Na realidade brasileira, não poderia acontecer diferente. A mídia e seus novos recursos tecnológicos promovem um verdadeiro pacto ficcional com a audiência, legitimando as ações dos indivíduos na sociedade através da sua capacidade de se fazerem visíveis.

          É assim que é encenada, para os flashes e os holofotes, a construção de uma sociedade midiatizada, que legitima modelos, dita normas, regula comportamentos, promove situações e elege celebridades momentâneas. Não é senão na esfera midiática onde são mobilizados os afetos desta nova era, quando a força produtiva carrega consigo autonomia - independente do trabalho - e valores agregados se revestem de uma aura intelectual e sensível. Por isso mesmo, as grandes negociações por produção de sentido, incluisive quando se trata de saúde, são travadas na presença dos meios de comunicação, com o objetivo de terem ampla divulgação.

          Vive-se o tempo da "cultura do efêmero" (Canclini, 1995), no qual os valores culturais se submetem ao consumo renovado, à surpresa e ao divertimento. Daí pode-se entender por qual motivo, no caso do Brasil, os meios de comunicação de massa voltam o seu olhar, com tanto interesse, para as questões ligadas à saúde, neste início de século XXI. Solidamente baseados no trabalho imaterial, constituíram-se como porta-vozes da sociedade como um tudo, clamando para si a responsabilidade de regulação do social, espaço deixado de portas abertas pelo Estado neoliberal.

          Se hoje as respostas mais imediatas às perguntas feitas pelo cidadão estão sendo viabilizadas pela mídia, é sobretudo ela que vai eleger os discursos e as posturas que serão amplificadas no espaço público. Os olhos implacáveis das câmeras de TV e das lentes fotográficas é que irão legitimar inclusive a viabilidade de determinadas propostas. E a estratégia principal não é outra, senão a mobilização dos afetos coletivos. Não é por outro motivo que os meios de comunicação, hoje, dedicam grande parte de suas preciosas pautas com as questões ligadas à manutenção de uma vida saudável - um leque de amplas possibilidades de identificação por parte da audiência.

          Dada a falta de clareza entre a diferença entre o tempo produtivo e o tempo de lazer na sociedade atual, a mídia se insere em ambos, qual monitora de atitudes. Em velocidade superior a que se desloca, fisicamente, o seu público, os meios de comunicação tornam-se quase extensões do homem, acompanhando-o diariamente em suas atividades mais privadas. Ao tomar como seu o espaço e o tempo que antes eram privados, dialogam com a subjetividade, firmando-se como fortes construtores de sentidos. Pode-se dizer que a mídia funciona como uma espécie de fiscalizadora de condutas, promovendo um conceito articulado do que seja saúde e condenando atitudes que vão de encontro a esta verdade.

          Esta "invasão de privacidade" se dá com maior força graças à velocidade com que os meios conseguem se (re)produzir. Emissoras de televisão transmitem ininterruptamente, 24 horas por dia, propondo uma temporalidade própria, alicerçada na sua própria programação; a rede mundial de computadores encurta distâncias e dissemina discursos provenientes de todos os pontos do globo. A fibra ótica garante transmissões em alta fidelidade, muitas vezes apresentando imagens tão fidedignas que se confundem com o próprio acontecimento; novos artefatos de comunicação, em especial computadores de bolso e telefones celulares equipados com câmera, tornam-se acessórios imprescindíveis para sobreviver a um tempo que corre avassaladoramente mais rápido que os ponteiros dos próprios relógios. A interação entre homem e mídia é confirmada por Lévy:

          "O ciberespaço (que também chamarei de "rede") ´pe o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Quanto ao neologismo "cibercultura", especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço". (LÈVY, 1999, p. 17).

          Neste cenário, a interação e a identificação dos indivíduos com a tecnologia e com a informação acontecem através do que há de humano nestas relações: a identificação dos sujeitos com exemplos a serem seguidos. Não são poucos os candidatos a reclamarem para si a função de representantes das massas. Além dos políticos e candidatos a autoridades, disputam neste mercado simbólico uma série de outros atores, que são alvos da visibilidade midiática. Artistas e apresentadores de televisão, esportistas e modelos internacionais, celebridades de meio segundo, ativistas de causas sociais.

          Estes personagens, no entanto, garantem sua visibilidade ao agregar à sua imagem pública valores relacionados à afirmação do homem comum como cidadão. São participantes de uma espécie de estesia, em cujo interior mais importa o "parecer ser" do que o que realmente se é. São signos que ligam os anseios populares aos direitos fundamentais, já não garantidos com tanta eficácia pelo Estado.

"Desiludidos com as burocracias estatais, partidárias e sindicais, o público recorre à rádio e à televisão para conseguir o que as instituições cidadãs não proporcionam; serviços, justiça, reparações ou simples atenção". (Canclini, 1995, p 26)

          A estratégia se vale da prática fundamental do "fazer ver, fazer pensar e do fazer sentir", (GOMES, 2004), onde se sobressaem as ações da sociedade civil que têm forte apelo subjetivo. São campanhas pela paz e pelo desarmamento, em defesa dos direitos das minorias e dos excluídos, pelo resgate da cultura nacional e em prol da prevenção às doenças, que encontram um eco muito mais vigoroso na sociedade quando alavancados pelos meios de comunicação.

          O crédito que se dá às ações-cidadãs, hoje, está diretamente relacionado ao comprometimento que estas têm com lugares legítimos de fala, representados pelos meios de comunicação de massa e seus elementos constitutivos. O resultado desta relação simbiótica, na qual a mídia se apropria dos discursos sociais e, ao mesmo tempo os toma como seus, tem duas implicações claras. A primeira delas é o já comentado uso das causas sociais como suporte sensível de construção de imagem pública.

           "[...] a produção de uma imagem adequada precisa apoiar-se na compreensão correta dos desejos e dos temores, das preocupações e das características fundamentais, em suma, da natureza dos humanos envolvidos em cada uma das esferas". (GOMES, 2004, p 374)

          A segunda é a disputa dos movimentos da chamada Sociedade Civil pelos espaços garantidos pela mídia, legítima reguladora da visibilidade pública. Para isso, associam suas causas a elementos midiáticos, sejam eles programas de televisão, artistas, atletas e celebridades em geral. Quem não produz informação não constrói sentido. Por outro lado, os movimentos se esforçam para se fazerem representados na produção de sentidos que vão ser veiculados pelos meios, legitimando sua participação através da criação de mecanismos próprios de comunicação e de manutenção da imagem pública, sejam eles jornais, inserções no rádio e na TV ou páginas na Internet.

          No ar, o novo consultório

          Ao levar esta discussão para a realidade específica da saúde pública brasileira, percebe-se que os discursos sobre as suas práticas já foram absorvidos pelos meios de comunicação do país. A estratégia de arregimentação de afetos é utilizada na construção de conceitos, modelos e práticas legitimados como ideais, tanto por estes meios como pelos agentes que atuam na esfera da saúde pública. Basta que se observe o que se apresenta como "saúde" no espaço público.

          "Saúde é uma condição de bem-estar físico, psíquico e social, e não apenas a ausência de doença". Apesar de a definição da Organização Mundial de Saúde (OMS) (1) ser bastante clara, não é esse o conceito utilizado em grande parte das ações praticadas hoje no Brasil. O ideal saudável que se divulga, na verdade, está diretamente associado, de maneira clara, à manutenção da força de acumulação do capital (2). Assim, o cidadão saudável é aquele produtivo, pró-ativo e incluído na esfera de trabalho - mesmo que imaterial - e que, portanto, é consumidor em potencial.

          O sensível aparece, neste contexto, mergulhado nas campanhas empreendidas pelos órgãos governamentais, pelas instâncias da sociedade civil e pelos meios de comunicação. Assim, é possível identificar campanhas governamentais de combate ao câncer de mama protagonizadas por atrizes de televisão, encontrar celebridades diversas "vestindo a camisa" de organizações não-governamentais que lutam pela inclusão dos portadores de necessidades especiais ou as próprias emissoras televisivas incorporando a discussão de temas ligados à saúde como se fizessem parte de seus programas ficcionais (3).

          Arregimentam, assim, afetos, levando a discussão a todas as faixas de público e horários da programação, o que certamente confere maiores índices de audiência e, por consegüinte, garantem a viabilidade econômica dos programas junto ao mercado anunciante. Em outra via, complementar aos enredos de ficção, é cada vez mais comum a inclusão de quadros fixos sobre saúde nos programas de entrevista, de auditórios e até infantis. A TV Globo, maior emissora de televisão do país, adotou um slogan próprio que repetidas vezes anuncia: "Globo, a saúde passa por aqui".

           A estratégia mais comum é de apropriação do discurso médico-científico, aliado ao valor agregado da intimidade de alguma celebridade ou dos bastidores de algum acontecimento. Como a pauta "saúde" é bastante abrangente, pode-se dar dicas de uma nova dieta a partir do dia-a-dia de uma modelo internacional, explorar os benefícios da alimentação orgânica a partir dos conselhos de um medalhista olímpico ou descobrir a receita caseira que mantém tão sedosos os cabelos da mais nova atriz de uma emissora. O que se percebe é que a discussão vem sempre a reboque da intimidade, do lado privado de pessoas que já garantiram a sua legitimidade pessoal através da mídia.

          A prática garante, inclusive, que estas "celebridades" engordem suas contas bancárias com a associação de sua imagem a um promissor mercado de produtos e serviços, que podem variar entre suplementos alimentares, dietas, programas de exercícios e até medicamentos, dada a ineficiente regulamentação brasileira sobre o tratamento que se dá ao assunto.

           Em relação a este tema, o Estado adota uma postura no mínimo ambígua. Por um lado, proíbe a exibição de material publicitário de cigarros, produto que já carrega em sua embalagem um alerta de perigo à saúde. Ao mesmo tempo, quase não inclui as bebidas alcoólicas em suas campanhas preventivas contra o uso de drogas. E nem as proíbe de anunciar. Não por coincidência, o mercado publicitário tem como um dos mais rentáveis anunciantes as fábricas de cerveja, cujos anúncios sempre associam o seu consumo a imagens de vida saudável e festiva.

          Por outro lado, não há o menor controle na publicização e até mesmo venda de medicamentos através dos meios, expondo a população a um dos riscos reais mais graves: a auto-medicação. Analgésicos são vendidos como se fossem tão mágicos quanto um estalar de dedos: "a dor sumiu!" (4); suplementos vitamínicos prometem vigor e sucesso engenhosamente representados pelo Rei Pelé, em ação com a bola ao lado de Robinho, jovem promessa dos gramados; atores televisivos interpretam situações cotidianas, como o tomar de um simples "cafézinho", com o "saudável" apelo d e um adoçante cujo número de calorias se diz zero. Na Internet o controle é ainda menor, favorecendo o comércio ilícito de substâncias nocivas à saúde como esteróides anabolizantes e fórmulas para emagrecimento. Tudo ao passo de um clique do mouse.

          Ao se comunicar com o imaginário, utilizando recursos ficcionais e se aproximando da realidade cotidiana das pessoas, a publicidade obtém um recall considerável se comparado à repercussão quase sempre duvidosa das campanhas governamentais - didáticas, enfadonhas e normativas. A saúde no Brasil se opera, segundo o que se assiste, em um plano mais próximo da ficção. Não é à toa que as discussões mais eficazes na área de saúde se apresentam quando incluídas no enredo das telenovelas e ritualizadas pelos animadores de auditório.

          Ao mesmo tempo, assiste-se a um interesse dos meios em se aproximar do discurso técnico-científico, legitimado na palavra do especialista. Por isso mesmo, não são poucas as vozes da medicina que migram de seus consultórios para os meios de comunicação. Toda uma série de conselhos, receitas e consultas é prescrita por profissionais da área de saúde em programas de rádio e TV e através de colunas assinadas em jornais, revistas e sites na Internet, apesar da saúde para todos ser garantida por lei no Brasil.

          "Art. 196. A saúde é direito de todos e dever do Estado, garantido mediante políticas sociais e econômicas que visem à redução do risco de doença e de outros agravos e ao acesso universal e igualitário às ações e serviços para sua promoção, proteção e recuperação". (Constituição Federal, Título VIII - Da Ordem Social, Cap. II - Da Seguridade Social, Sessão II - Da Saúde) (5).

          Apesar do direito à saúde estar garantido a todos os brasileiros, desde a promulgação da Constituição da Nova República, em 1988, o cidadão tem se consultado, com muito mais freqüência, através dos meios de comunicação. A freqüência de tal prática, na mídia brasileira, é analisada como exercício da democracia:

          "A coluna de consulta é um espaço em que o público participa e se manifesta na mídia. Democracia, interatividade, como preferir - as cartas, assim como todas as outras formas de participação direta, permitem a cada um desenvolver o sentimento de ser ouvido e de ter aonde e a quem recorrer, ao mesmo tempo em que se vê espelhado na exposição de seu par". (LESSA, 2002, p 7).

          O que se descreve, no entanto, é algo que está muito mais próximo da associação que Canclini faz entre cidadania e consumo:

          "Ser cidadão não tem a ver apenas com os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais para os que nasceram em um território, mas também com as práticas sociais e culturais que dão sentido de pertencimento e fazem com que se sintam diferentes os que possuem uma mesma língua, formas semelhantes de organização e de satisfação das necessidades" (CANCLINI, 1995, p 22).

          As colunas de consulta não só se situam entre as lacunas do serviço público e de um atendimento médico ainda insuficiente, como reforçam o sentido de pertencimento a um grupo social. Consultar-se em público, mesmo que sob pseudônimo, é repartir a solução com muitos.

          Este poder de identificação com a audiência também traz amplas vantagens para a retro-alimentação dos meios de comunicação como geradores de informação: "Para o veículo, é uma forma de estreitar o vínculo com seu público e a partir desse movimento se antenar, orientar seu conteúdo e obter novas pautas. Até aí, é fácil chegar na experiência cotidiana" (Lessa, 2002, p 7).

          Em outra direção caminham as ações empreendidas pelos órgãos governamentais, sejam eles em nível federal, estadual ou municipal. Apesar do projeto que norteia o Sistema Único de Saúde (SUS) ser considerado um dos mais bem planejados do mundo, em tempos neoliberais, a insuficiência de resolutividade das práticas é freqüentemente associada a uma política de comunicação que não investe na nova configuração da sociedade.

          Em tempos onde as operações sensíveis - no sentido a que se refere Rancière - se dão em um ambiente onde o tempo de trabalho é cada vez menor e o tempo de lazer está cada vez mais preenchido pela interação com os meios de comunicação, falta, na política estatal de saúde, uma maior compreensão de que o ritmo de produção, trabalho e associação de capital se operam de outra maneira. Consumir deixa de ser simplesmente abrir os cofres e rasgar dinheiro para se alicerçar como uma nova postura diante da escassez de direitos experimentados na prática.

          "[...] o consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos. Esta caracterização ajuda a enxergar os atos pelos quais consumimos como algo mais do que simples exercícios de gostos, caprichos e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes individuais, tal como costumam ser explorados pelas pesquisas de mercado". (CANCLINI, 1995, p. 53)

          Ampliando o conceito

          "O consumo, diz Manuel Castells, é um lugar onde os conflitos entre classes, originado pela desigual participação na estrutura produtiva, ganham continuidade através da distribuição dos bens. Consumir é participar de um cenário de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de usá-lo". (CANCLINI, Op. Cit, p. 54).

          Na esfera governamental, a saúde é uma reserva de mercado eleitoral. Como é eficiente na mobilização do afeto, sempre é acionada nos períodos que antecedem as campanhas eleitorais, em especial aquelas que têm em sua pauta os cargos majoritários. Não sendo este o período, as ações visam mais à intermediação de conflitos e recursos, tendo-se de um lado a instância financiadora - que podem ser organismos multinacionais ou mesmo um governo estrangeiro - e as organizações da sociedade civil, que operam pequenas e médias causas localizadas.

          São poucas as iniciativas na área de saúde - com exceção as promovidas pela mídia - que investem no simbólico, na relação com o imaginário social. Pode-se inclusive arriscar que os meios hoje cumprem uma função ritual coletiva de promoção à saúde, aproximando-se, ainda, do que descreve Canclini:

          "Os rituais servem para conter o curso dos significados e tornar explícitas as definições públicas do que o consenso geral julga valioso. Os rituais eficazes são os que utilizam objetos materiais para estabelecer o sentido e as práticas que os preservam" (1995, p. 58)

          A programação televisiva brasileira é um exemplo claro do que ilustra o teórico, na medida em que seu apelo a soluções mágicas, receitas infalíveis e dicas de sucesso substituem a experiência vivida. Em tempos de trabalho imaterial, maior valor agregado tem a técnica de congelamento do que as propriedades das ervas medicinais. Com o tempo cada vez mais regulado pelos meios de comunicação de massa e os espaços ocupados por produtos e serviços, o consumidor consome a saúde que quer ter.

          Diante de uma série de condutas a seguir, normas a cumprir e regras a nunca desobedecer, a sociedade escolhe, nas prateleiras da mídia, como vai tratar seu corpo, sua mente e até sua alma. Além disso, diante da oferta de sentidos, os cidadãos-consumidores podem se posicionar no espaço público, "vestindo a camisa" e colocando no pulso as reivindicações que fazem e as campanhas que apóiam na área de saúde.

          É cada vez mais utilizada a associação que se faz dos movimentos de combate às doenças a símbolos e cores específicas. Um dos mais conhecidos casos foi idéia do Visual Aids, grupo de profissionais de arte, de Nova York, para homenagear amigos e colegas que haviam morrido ou estavam morrendo em decorrência da Aids. Eles transformaram um simples laço vermelho em símbolo de solidariedade e de comprometimento na luta contra a doença.

          O vermelho foi escolhido pela sua ligação ao sangue e à idéia de paixão, e foi inspirado no laço amarelo que honrava os soldados americanos da Guerra do Golfo. Tornou-se moda depois que recebeu um sério valor agregado: após ser usado pelo ator Jeremy Irons, na cerimônia de entrega do prêmio Tony Awards, em 1991, tornou-se símbolo popular entre as celebridades nas cerimônias de entrega de outros prêmios e virou moda. A proposta logo foi adotada por outros grupos ativistas: o laço rosa simbolizando a luta contra o câncer de mama; o azul sinalizando a luta pela liberdade de expressão.

          Estratégia mais recente foi criada pelo ciclista norte-americano Lance Armstrong. Ele criou, através da Fundação que leva o seu nome - e em associação com a Nike - a pulseira amarela Live Strong. O objetivo é arrecadar recursos para o tratamento do câncer através da sua venda. O atleta, celebridade no mundo do esporte, tomou a decisão após superrar um câncer e voltar a competir.

          A inscrição em inglês "live strong" ("viver com força") é um claro recado ao imaginário social, conferindo status de saúde e vigor para quem a compra. O sucesso da investida pode ser auferido pelo recorde de vendas - e de falsificações - e o interesse da Nike em ampliar o negócio. A multinacional lançou, em seguida, outra pulseira, preta e branca, contra o racismo, desenvolvida com a ONG King Badouin Foundation, de Bruxelas, para financiar uma pesquisa sobre racismo na Europa, em especial no futebol.

          "Comprar objetos, pendurá-los ou distribuí-los pela casa, assinalar-lhes um lugar em uma ordem, atribuir-lhes funções na comunicação com os outros, são os recursos para se pensar o próprio corpo, a instável ordem social e as interações incertas com os demais. Consumir é tornar mais inteligível um mundo onde o sólido se evapora". (CANCLINI, 1995, p. 59).

          No que diz respeito à saúde, no Brasil, pode-se concluir que existe, de fato, uma associação clara entre o estímulo ao consumo de práticas e comportamentos orientados pelo mercado, amplamente apoiado pelo capital simbólico que reveste os meios de comunicação de massa. As propostas governamentais e perpetradas pelos movimentos sociais, no entanto, continuam a ignorar a subjetividade deste novo cidadão- consumidor, colocando-se no espaço público como uma farmácia sem estoque.

          Nas prateleiras da saúde publica, só se encontram disponíveis a ausência do Estado e a repetição de velhas formas, tão ultrapassadas como os ideais fordistas de trabalho e acumulação do capital. Para estes consumidores do século XXI, só estão disponíveis, na esfera estatal, "produtos" de saúde mais apropriados para aqueles que viviam no século XVIII.

           Notas

           1) Para maiores detalhes, acessar o site da Organização Pan-Americana de Saúde (OPAS): www.opas.org.br

          2) Uma tendência que se observa mais nitidamente a partir dos anos 1980, quando a mídia celebrou a chamada "geração saúde", inspirada nos jovens executivos dos países desenvolvidos, chamados yuppies.

          3) Em 2005, a TV Globo exibe na novela "América", de Glória Perez, dois personagens deficientes visuais, cujas trajetórias chamam a atenção da audiência para temas relacionados à saúde como inclusão social, preconceito e tratamento a partir das células-tronco. Dentro da própria trama, a autora inseriu um programa de entrevistas, protagonizado pelo filho do "Rei" Roberto Carlos - que também é deficiente -, onde semanalmente outros brasileiros, desconhecidos, mostram como superam, em seu cotidiano, as dificuldades causadas pela falta da visão.

          4) Texto de um conhecido e já clássico comercial, que vende um analgésico: "Tomou Doril, a dor sumiu!"

          5) Texto da Constituição da República Federativa do Brasil, de 1988, disponível no site http://www81.dataprev.gov.br/sislex/paginas/22/Consti.htm#T8. Acesso em 13/07/2005.

          Bibliografia

CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e Cidadãos. Rio de Janeiro, RJ, Editora UFRJ, 1995.

GOMES, Wilson. Transformações da política na era de comunicação de massa. São Paulo, SP, Editora Paulus, 2004.

LAZZARATO, Maurizio, NEGRI, Antonio. Trabalho Imaterial - Formas de vida e produção de subjetividade. Rio de Janeiro, RJ, DP&A Editora, 2001.

LESSA, Ciça. "A importância das colunas de consulta" em "A mídia como consultório? - Uma análise técnica e jornalística das perguntas e respostas sobre saúde e comportamento veiculadas na mídia impressa e eletrônica". Brasília, DF, Agência Nacional dos Direitos da Infância (ANDI), UNICEF, Coordenação Nacional de DST & Aids, Ministério da Saúde, Central de Projetos, 2002.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo, Editora 34, 1999.

PEREIRA, Carlos Alberto Messeder, HERSCHMANN, Micael. Comunicação e novas estratégias organizacionais na era da informação e do conhecimento. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo, SP: PòsCom-Umesp. a. 24, n. 38, p 27-42, 2º. sem. 2002.

RANCIÈRE, Jacques. A partilha do sensível. São Paulo, SP. Exo experimental org. / Editora 34, 2005.

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Adriano de Lavor Moreira
Especialista em Comunicação e Saúde - Escola Nacional de Saúde Pública Sérgio Arouca (ENSP) / Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz); mestrando da Escola de Comunicação (ECO) da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).

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