A institucionalização da imagem e identidade dos medicamentos

Filomena M. A*
Márcio Roberto Silva*

          Resumo

          Este artigo visa, por meio do modelo semiótico peirceano, constatar qual o significado dos medicamentos éticos (medicamentos de venda livre) e não éticos (medicamentos de venda restringida pela receita médica), comercializados por farmácias, perfumarias, e drogarias, prescrito por médicos, divulgados por anúncios publicitários, dirigidos exclusivamente para a classe médica e consumido por trabalhadores das indústrias e empresas instaladas no município de Arcos/Centro Oeste de Minas Gerais. Cabe averiguar como o contexto construído pelas relações de trabalho influencia a geração de signos em torno da mercadoria medicamento. Em tese, a relação acima apontada é regida por significantes culturais, representados por signos imagéticos e verbalizados, capazes de indicarem, simbolizarem e indiciarem elementos referentes à saúde, doença e mercadoria; ao mesmo tempo; estes signos desencadeiam uma relação genuína entre prescritores, comercializadores, consumidores, divulgadores e distribuidores de medicamentos. Neste sentido, a teoria de Peirce (1977), oferece bases para estudos sobre a construção de significados e sentido concernentes ao medicamento, enquanto mercadoria, em Arcos, MG.

          Palavras Chaves: mercadoria medicamento; publicidade; sistema de signos; significado de saúde.

          Este artigo analisa, pelo ponto de vista da semiótica peirceana, a influência da publicidade de medicamentos Éticos e Não-éticos, dirigida aos médicos, para o fenômeno de construção de significados mercadológicos concernentes aos medicamentos para outros atores, envolvidos no processo de prescrição e comercialização, como comerciantes farmacêuticos e consumidores. São consideradas nesta pesquisa as campanhas publicitárias dirigidas exclusivamente à classe médica, consumidores desses medicamentos, e farmácias responsáveis pela distribuição dos mesmos, na cidade de Arcos/MG.

          A realização de um estudo desta natureza demanda a delimitação de um espaço geográfico, onde se possa realizar a coleta de dados referentes aos medicamentos. Selecionou-se, então, a cidade de Arcos / MG, considerando-se a influência do contexto industrial e empresarial no processo de significação da mercadoria medicamento.

          O medicamento, enquanto mercadoria, acompanha a lógica do mercado produtor para o consumidor. É um objeto de estratégia mercadológica, está presente nos anúncios publicitários, é negociado e distribuído para farmácias, drogarias e perfumarias como se fosse qualquer outro produto de venda no varejo. O medicamento é tratado como mercadoria, mas sua produção, distribuição e comunicação são protegidas por legislações específicas e diferenciadas, no sentido de impedir a automedicação e banalização do consumo de remédios para uma sociedade que se preocupa, busca recursos para manter a saúde durante toda a vida e acaba enfrentando riscos. Um dos riscos enfrentados por essa sociedade é a toxicomania que, para Pignarre (1999), significa que, ao mesmo tempo em que o medicamento escapou de seus modos habituais (o consumo para combater doenças), e, ao mesmo tempo, é consumido fora do circuito em que o diagnóstico e indicações coincidem, mesmo que o consumo de medicamentos signifique a inibição de práticas educacionais para a saúde preventiva e maiores despesas para o orçamento doméstico.

          A situação não é diferente na cidade de Arcos, localizada no Centro-Oeste mineiro, onde o processo de comercialização dos medicamentos permite supor ser capaz de dar a ele o status de signo social mercadológico. As farmácias, drogarias e perfumarias do município possuem uma estrutura física semelhante às lojas de conveniência e o processo de vendas se iguala, em parte, ao estilo self service, através do qual o cliente desfila por diversas prateleiras, escolhe sua mercadoria e, em seguida, vai ao caixa e compra o seu produto. Esta hipótese baseia se nos estudos de Lefrève (1991), quando sugere que, com esse modo de comercialização, o medicamento acaba passando, implicitamente, a simbologia de produto análogo aos vendidos em supermercados.

          Essa relação de consumo e comercialização de medicamentos, para se sustentar, utiliza recursos e estratégias de publicidade, e está diretamente em conformidade com os estudos de Campos (1987), na referência à publicidade como o discurso que busca, através de um engenhoso trabalho sobre os diversos signos disponíveis, a criação de um efeito encantatório, capaz de provocar impulsos de compra no consumidor. Esses efeitos podem ser vistos como reflexo do forte apelo de venda, configurado em discursos compostos de significantes culturais. O anúncio publicitário intermedia os consumidores e produtores de mercadorias, além de contribuir para a promoção de serviços, produtos e idéias para o público, que, por sua vez é considerado pelos especialistas em marketing como sujeito cujos desejos e necessidades são passíveis de se satisfazer por produtos e serviços supostamente adequados às suas carências.

          Assim, as relações de produção e consumo de medicamentos, por mobilizar significantes culturais, caracteriza-se como fenômeno social. Para melhor compreender essas relações, esta pesquisa adota o modelo teórico de Charles Sanders Peirce (1) (1977), que atenta para significados e sentidos dos signos( algo que diz alguma coisa para alguém em algum aspecto ou capacidade) pelo prisma da semiótica, ciência que investiga todas as linguagens, ou seja, examina os modos de produção de significados e sentidos, sem privilegiar nenhum tipo de mensagem em particular, e permite considerar o fenômeno social como sistema de signo uma vertente da semiótica capaz de abarcar o processo de geração de significados na complexidade dessa relação; processo esse configurado por gamas de representações sígnicas geradas a partir das inter-relações dos atores sociais e meios representativos dos signos. Uma análise que envolve elementos relativos à publicidade, em si, não poderia desconsiderar cadeias semiósicas complexas, que ultrapassam, muitas vezes, o discurso verbal.

           A essa consideração do contexto ou sistema social como gerador de signo associa-se a idéia de que os emissores antecipam a compreensão do receptor, ao escolherem a forma da mensagem aceitável para o destinatário. Assim, a própria codificação acaba por ser influenciável pelas condições das decodificações. Assim, o intercâmbio sígnico entre a publicidade e os atores responsáveis pelo processo de comercialização, distribuição, divulgação e consumo são capazes, portanto, de construir novos significados sobre a mercadoria medicamento.

          Cumpre, a partir daqui, esclarecer alguns pontos de vista sob o qual este trabalho se norteia. O primeiro deles é a noção de medicamento, que, atualmente possui diversas e complexas categorias classificatórias. Considera-se Medicamento: todas substâncias que apresentam propriedades curativas ou preventivas das doenças, aprovados pela Agência de Vigilância Sanitária para distribuição e consumo (ANVISA). Entre essas categorias, acentuam-se duas: medicamentos Não-éticos, que só podem ser vendidos com receita médicos, e Éticos ou populares, comprados livremente em farmácias, drogarias e perfumarias.

          Outro aspecto a se esclarecer é que, como constituintes do universo de consumidores de medicamentos, este estudo considera trabalhadores de empresas da cidade de Arcos-MG.Como prescritores, médicos especialistas em medicina do trabalho considera como distribuidores, farmácias e drogarias do município.Todos, juntos, com os materiais de comunicação referentes aos medicamentos e dirigidos para a classe médica, compõem a amostra da pesquisa.

          Para desenvolvimento da pesquisa, utiliza-se pesquisa quantitativa, com a finalidade de constatar as duas doenças mais comuns diagnosticadas em trabalhadores, e os dois medicamentos mais prescritos e distribuídos. Esse número foi determinado pela necessidade de delimitar, em amplo universo, as bases de amostra.

          O estudo se desenvolve com base nas seguintes constatações: a depressão e a inflamação são as doenças comumente encontradas no universo pesquisado. A primeira, refere-se ao distúrbio mental caracterizado por desânimo, sensação de cansaço, cujo quadro muitas vezes inclui, também, ansiedade, em grau maior ou menor. Em segundo lugar figuram as doenças decorrentes de disfunções ósseo-musculares, como a dorsalgia e a lombalgia, consideradas pela medicina como reflexo de uma reação protetora, localizada, produzida por tipos diferentes de agressão (física, química, alérgica, microbiana), que se destina a destruir, diluir ou isolar tanto o agente agressor quanto o(s) tecido(s) lesado(s).

          Os medicamentos mais comuns comercializados, como etapa do processo terapêutico, para sanar as referidas doenças, são os antidepressivos e os antiinflamatórios.

          Para analisar as relações de significados a que remetem esses resultados e a relação deles com a publicidade, recolhem-se oito campanhas sobre os referidos medicamentos, para efeitos de análise qualitativa, aleatoriamente escolhida, nas mídias especializadas para classe médica: Jornal Brasileiro de medicina e Revista Brasileira de Ortopedia.

           Considera-se o depoimento de oito consumidores de cada um dos referidos medicamentos; quatro comerciantes farmacêuticos responsáveis pela distribuição dos mesmos e dois médicos especialistas em medicina do trabalho.Seus depoimentos estão gravados e transcritos.

          O levantamento quantitativo sobre as marcas de medicamentos mais consumidos no universo pesquisado deu-se através de sondagem com os médicos e os comerciantes farmacêuticos do município.

          Para endossar as conclusões realiza-se pesquisa quantitativa nas empresas e indústrias do município. Adota-se como critério de amostras o depoimento e respostas de trabalhadores de indústrias e empresas conveniadas com médicos e farmácias.Os depoimentos e respostas de médicos especialistas em medicina do trabalho. Os depoimentos e respostas dos proprietários de farmácias.

          Os instrumentos adequados para coletas dos dados são gravador e questionários fechados. O primeiro é para coletar os depoimentos, o segundo para coletar as respostas sobre quais medicamentos mais consumidos entre os trabalhadores das empresas arcoenses.

          Com base dos pressupostos básicos da semiótica, procura-se entender a mecânica de atribuição de significados e sentidos aos medicamentos pelos referidos sujeitos envolvidos no processo de divulgação, indicação, prescrição e consumo, são eles: publicidade, farmácia, médico e consumidor.Conforme se estabelece a partir de agora.

           A publicidade, enquanto técnica para promover alguma coisa (marcas, produtos ou serviços) para alguém ou alguma classe em um determinado contexto social, faz uso de uma gama de signos, a fim de gerar na mente do receptor signo positivos acerca do objeto que promove. Isso vai ao encontro das considerações de Barreto (2002, p. 105), quando afirma que:

           A publicidade é irracional, unilateral, discriminatória, apenas pseudo-coloquial. Ela persuade, move as pessoas: através de informações ideologicamente verdadeira ou não, através da humanização, sincera ou não; através de simbolismo e folguedos freudianos; através do erotismo e promessas em todos os seus sentidos; através tantas vezes, de uma atmosfera onírica, irreal.

          Em consonância com os estudos de Barreto, e baseando-se na Semiótica e Semiologia, Campo (1987) estudou os discursos publicitários, levando em conta a técnica, a retórica, a ideologia e cultura presente nas cores, imagens, formas e objetos que se relacionam com o consumidor e a sociedade. A autora ainda constatou que o anúncio publicitário objetiva a promoção de produtos, bens e serviços através da exploração da potencialidade significativa de cada signo utilizado. A publicidade apropria-se de textos cuja proposta ideológica original está quase sempre presente em oposição com a do anúncio; inverte e submete-o à sua lógica para assegurar uma relação imaginária com o receptor. Enquanto fenômeno de sentido, a publicidade é sujeita ao regime de forças que rege o sistema produtivo, realimentando-o, reduplicando-o e assegurando seu equilíbrio e dominação.

          "O anúncio publicitário nutre-se do universo cultural de seus receptores, fala várias linguagens, usa vários léxios, adequando-os a sua função de persuasiva aos diferentes universos que se destina. Ao se apropriar de outro discurso, a publicidade se propõe homenageá-los.O sentido para o receptor no nível do conteúdo manifesto é ao mesmo esta homenagem.Entretanto,o que realmente se verifica é que, ao fazê-lo, o discurso publicitário inverte esse discurso,submetendo a sua lógica devoradora, esvaziando-o de seu caráter. Campos: (1987,52)

           A composição de peças publicitárias lança mão da manipulação de diversos signos, reflexos da cultura e identidade de uma determinada sociedade, conforme constata - se nos pressupostos acima mencionados. Embora se refiram genericamente à publicidade clássica, servem como reflexões fundamentais para análise do papel desempenhado da publicidade de medicamentos no processo de atribuição de signos relativos a essa mercadoria, uma vez que o presente trabalho considera as atribuições de significados e sentidos mercadológicos para a mercadoria medicamento, no processo de consumo, comercialização, prescrição e divulgação através de peças, exclusivamente, dirigidas para classe médica.

          As campanhas direcionadas para os médicos através das mídias especializadas em medicina, aliadas às informações levadas pelos representantes do laboratório, orais, verbalizadas e ou imageticamente representadas pelos anúncios em "folders" constituem, basicamente, a maior parte dos investimentos publicitários utilizados pela indústria farmacêutica. Neles, a linguagem do anúncio combina expressividade lingüística com informações técnicas sobre o medicamento.

          Nas peças, encontra-se exploração exagerada de redundância na apresentação dos atributos referentes ao produto.Além da utilização da metalinguagem, ou seja, o anúncio falando do próprio anúncio. Fotos resolúveis das caixas de remédios, nomes comerciais, posologias, apresentações e quantidade são informações no layout impresso e são reescritas nas bulas encontradas também no anúncio. A logomarcas dos laboratórios reaparecem várias vezes na mesma divulgação, inclusive na foto da caixa do medicamento e na assinatura no rodapé da página.

          Outros recursos expressivos comumente averiguados nas duas categorias de anúncios analisadas são as metáforas e as metonímias. A metonímia é a substituição de um nome por outro em virtude de haver entre eles algum relacionamento.No caso do medicamento, atributos referentes à saúde estão contidos, simbolicamente, no continente, caixa de medicamento.

          A metáfora, por sua vez, trata-se de comparar algo com alguma coisa, sem fazer uso de preposição. Os predicados necessários para restauração da saúde humana tornam-se referentes à eficiência da mercadoria.

          Metáfora, metonímia, metalinguagem e redundância, recursos lingüísticos prioritariamente usados nas mídias direcionadas para o principal formador de opinião dos consumidores e comerciantes de medicamento: o médico, que por sua vez admite que suas principais fontes de informação sobre os medicamentos restringem-se as mídias especializadas e o representante do laboratório.Como se vê no exemplo abaixo:

          O grande ensinamento que agente tem é o dono do laboratório que vem que te traz medicamento novo e que te traz conhecimento e que te traz monografia dos medicamentos, talvez seja a maior fonte de informação ele já te traz a coisa mastigada está pronto e os congressos. Inclusive o fato de sua convivência com outros médicos. (Depoimento A)

          O médico tem um papel fundamental na influência das vendas e geração de signos referentes aos medicamentos, uma vez que, a receita prescrita é levada até o balconista da farmácia. O comerciante tem-na como base para realizar novas indicações.Como se verifica nem nestes depoimentos:

          O balconista da farmácia, ele não tem uma preparação e lembra de alguma prescrição,mas ele indica para outro, por analogia.(depoimento B)

          Mesmo sabendo que cada organismo tem características próprias,ainda assim a gente vai ligando os fatos,pois os anos de comercio farmacêutico permitem isso essa capacidade,então a gente indica ou o remédio ou médico. ( Depoimento F)

          No discurso dos farmacêuticos, averigua-se a atribuição de relevância aos processos empíricos para constatação da doença, e ao mesmo tempo, reconhecimento das limitações acerca de seu conhecimento para diagnosticar e indicar o medicamento. Além disso, constata-se a referência de seus conhecimentos determinados pelas receitas médicas que chegam-lhes diariamente pelos pacientes:

          Muitas vezes a agente vende sem indicação do médico, mas é melhor se for ao contrário. (Depoimento A)

           No entanto, essa consideração não é suficiente para impedi-los de exercer a indicação, o que contribui para construção do processo de automedicação para o paciente.

          O comerciante ao indicar acaba contribuindo para a defasagem que há entre a demanda e oferta. Ele age para desafogar, muitas vezes prejudica financeiramente e a saúde do paciente.(Depoimento A)

          Portanto, discurso do comerciante é incoerente com sua atitude, dizem saber que a automedicação é um problema para a saúde pública, tal como consideram os médicos, mas a necessidade de fazer escoar a mercadoria para custear as despesas do comércio farmacêutico, bem como obter os lucros necessários para sobrevivência da empresa, fazem com que a postura não obedeça a ética, o que torna comum o consumo dos medicamentos "livremente" como consome-se alimentos. Um fenômeno natural, uma vez que o consumidor é incapaz de criar sentidos quimioterápicos reais e genuínos para os signos referentes aos medicamentos, em grande medida, em função do direcionamento destas informações, exclusivamente, para os médicos.

          Assim o medicamento, analogamente, configura-se sua representação para o paciente, como uma "mercadoria alimentícia", que lhe serve para viver, trabalhar e socializar. Um processo no qual, o consumidor correlaciona os signos referentes à saúde com representações prévias referentes ao seu conhecimento diário, como as mercadorias para as dietas necessárias em seu cotidiano.

          ... Assim, por exemplo, se eu quero beber cerveja, se estiver tomando o remédio, eu só bebo quando acabar o efeito.(depoimento P)

          Deste modo, o desencadeamento de significações sobre os medicamentos encontra se pilares em três agentes, onde o primeiro, médico atribui sentido à mercadoria, a partir de seu conhecimento prévio a cerca dos objetos do exame, doença e farmacologia, entre seus referencias e determinantes, encontra-se também a publicidade; para o segundo, do processo mercadológico: o proprietário da drogaria, por sua vez, busca referências nas receitas e bulas, e o terceiro, o consumidor forma sua compreensão, razões, sentidos e significado sobre o medicamento com base no discurso que lhe chega e ou pelo médico e ou comerciante farmacêutico.

          Assim, compreende-se o processo de construção de significados e sentidos constados sobre a mercadoria medicamento, dentro do aspecto sócio-empresarial-industrial em que a ordem cíclica é mantida por grandes instituições representadas por traços indiciais, como mostra o presente trabalho, ao salientar as seguintes perspectivas: o anúncio, representante da mercadoria medicamento, com signos expressivos dos atributos e valores intangíveis, como saúde e doença, mas, ao mesmo tempo, abstraído em valores tangíveis e mensuráreis, signos que marcam na memória do especialista o ícone da instituição, desencadeando-se disso um processo pelo qual os atributos passam a tornar-se símbolo da doença, ou seja, simboliza-se a saúde através da prescrição. A receita indica o remédio, mas indica a autoridade médica, legitimada e institucionalizada.

           O lugar ocupado pelo ambiente farmacêutico é parte de todo o fenômeno - uma síntese em que receitas, produtos e comercialização se encontram - uma parte da a regência, harmonicamente seguida, para manterem suas funções e, ao mesmo tempo, manter o escoamento de medicamentos, o que sustenta o processo de fabricação e distribuição da mercadoria por parte das grandes corporações de laboratórios.

          O direcionamento centralizado de informações sobre medicamentos para a classe médica, através do representante comercial, congressos e publicidade, contribui para a monopolização sobre assuntos relevantes e pertinentes sobre essa mercadoria no conhecimento de um só dos atores sociais contribuintes para o processo de comercialização. Em tese, o laboratório que possuir o processo de comunicação mais eficiente, também é capaz de monopolizar o mercado de distribuição de medicamentos.

          Além disso, a prática comunicativa inibe debates e discussões públicas sobre o assunto, uma vez que o mais interessado é o consumidor, e faltam informações sobre o medicamento para essa classe, o que favorece a banalização do consumo do medicamento, principalmente quando aliado ao fato de ser anunciado e comercializado como os alimentos encontrados em vendas de varejo.

          Se, por um lado, há excesso de informações sobre medicamentos para a classe médica, a ponto de contribuir para que haja apenas fragmentos sobre qual medicamento receitar (o prescritor é muitas vezes induzido somente pela marca, por exemplo), por outra perspectiva, a escassez de informações sobre o medicamento para proprietários de farmácias e consumidores conduz ao raciocínio indutivos sobre qual medicamento usar mediante a determinado sintoma e prescrições médicas anteriormente realizadas. Afigura-se, nesses contextos, um processo generalizado de atribuição de símbolos de saúde, doença e medicamentos, a partir dos sintomas.

          O que permite acreditar na necessidade de reverter o processo da ação publicitária no fluxo comunicativo de informações sobre medicamentos? Ao invés de concentrar-se todas as informações sobre o remédio, mesmo os Éticos, para a classe médica, conforme exige a lei, poder-se-ia socializar as informações sobre a mercadoria para consumidores e comerciantes, o que permite supor que a atuação da publicidade é imprescindível, pois a técnica faz uso de signos presentes na ética cotidiana, capazes de traduzir, de forma clara, atraente e educativa, informações verdadeiras sobre mercadorias, cujo o consumo é diferenciado. Ao contrário disso, o medicamento pode sair do ciclo de seu propósito e significar riscos para a saúde humana.

          Pode-se dizer que a publicidade, hoje, contribui para esse risco de que o medicamento seja consumido desenfreadamente. Observa-se que as peças publicitárias funcionam como ferramentas capazes de inverter os sistemas de idéias presentes na ética social e servir como manutenção do sistema produtivo. Isso, como foi visto, é constatado nos estudos de Campos, que sugere que a publicidade inverte as ideologias presentes no meio social para construir uma relação entre anúncio e receptor e, ao mesmo tempo, alimentar o sistema responsáveis pelos produtos e anúncios comunicativos dos mesmos.

          Ao presente trabalho, quando aponta a técnica publicitária, e sua intenção de acelerar o consumo, produção de medicamentos e fortalecer a idéia da automedicação, simbolizada pela premissa: Ao persistirem os sintomas o médico deve ser procurado.A premissa sintetiza e fortalece a idéia da automedicação, uma vez que a consulta deve ser "procurada", se medicamento não funcionar eficientemente contra os "sintomas".

          Como a publicidade poderia contribuir positivamente com a questão, considerando-se essa positividade pelo ponto de vista da responsabilidade social ou do dever de cidadania a que está atrelado todo profissional, e sem exceção aos publicitários?

          Como hipótese de resposta a essa questão, pode-se dizer que a publicidade poderia contribuir no sentido de prestar esclarecimentos sobre a situação dos medicamentos, igualitariamente para todas as classes, baseando-se em preceitos morais e éticos, voltando-se para a procedência e eficiência reais sobre o produto, saúde e doenças, para todos os responsáveis pela socialização desse complexo signo, que se torna aspecto de símbolo social.

          Um símbolo social, hoje, interpretado de maneiras diversificada pelos diferentes atores sociais responsáveis pela socialização dos signos referentes ao medicamento, entre si.São eles, comerciantes, médicos e consumidores. Para o primeiro o medicamento refere-se a uma mercadoria, para o segundo representa o quimioterápico e para o terceiro, um alimento. Mas existe um quarto ator, o publicitário, este, no processo de configuração do anúncio, considera todos os sujeitos mencionados e a representação do medicamento para os mesmos. A divulgação do medicamento através da publicidade, permite considerar o conceito de signo como "algo dito para alguém, em algum aspecto ou capacidade". Mas este algo é criado por alguém, neste caso, o publicitário.A publicidade é um signo criado por alguém para dizer alguma coisa para algum grupo, em algum aspecto ou capacidade. A composição do anúncio publicitário considera o medicamento como objeto, releva-se signos relativos aos aspectos mercadológico da cultura capitalista e os receptores: médicos, consumidores e comerciantes. Neste sentido, intenciona-se construir peças capazes de gerar os símbolos ideais para tornar atrativa a mercadoria, de modo que, acortine qualquer indagação sobres os riscos referentes a banalização do consumo de medicamentos.

          Por isso, nas peças publicitárias, o medicamento deixa de ser objeto ao torna-se representação de saúde. Conforme Pierce, o signo é algo que está no lugar de alguma coisa. O medicamento é a representação da Saúde em química, comerciável e alimentável. Objeto que necessariamente precisa ser consumida nos dias atuais em forma da mercadoria medicamento, onde se encontra contido, simbolicamente, habilidade e não-dor como ícones de saúde, além de representar acréscimo de saúde, quando é dispensado nos armazéns das casas, nos bolsos ou bolsas, para ser consumido, no momento em que o desprazer causado pela dor aparece. A dor física gerada pela inflamação, ou a dor na "alma" gerada pela depressão.

           A confecção das peças publicitárias de medicamentos, pressupõe a inscrição dos signos que envolvem a cultura e identidade de uma comunidade para onde a peça se dirige.

           Acredita-se, os publicitários responsáveis pelos anúncios consideraram o contexto social, onde saúde é um bem que permite o desempenho humano. A necessidade de fazer escoar a mercadoria em larga escala e as diversas perceptivas desta mercadoria pelos atores envolvido no processo de prescrição, comercialização e consumo.

          Além disso, a figura do médico como formador de opinião no contexto de construção de significados relativos à mercadoria medicamento, é uma condição relevada pelos publicitários.

          Para o especialista são dirigidos significantes, na perspectiva do consumidor e comercializador.São as informações relativas à medicina, química e farmacologia referente ao remédio. Elas vão para o médico através de monografias e pesquisas. Elas chegam até eles pelos representantes comerciais e ou congressos.

           As peças publicitárias apenas sintetizam as informações científicas sobre o medicamento em suas bulas, nome e princípio ativos presentes. O médico ao prescrever uma marca, receita um significado de saúde para o paciente, que por sua vez, o socializa com o comerciante e outros consumidores, mas num aspecto distinto como é socializado para classe médica. O especialista não só decodifica e representa o sintoma pelo nome doença, mas transmite para o paciente o medicamento, que a publicidade encarregou de traduzir em marcas e nomes comerciais, de fácil memorização e atrativa leitura, para o médico. Normalmente o nome do medicamento assemelha-se ao princípio ativo. Por exemplo: Meloxcam (princípio ativo)/ Nome comercial ( Meloxil). Um nome comercial representa o principio ativo por semelhança, e torna-se sinônimo do mesmo, por compartilhar com ele signos morfológicos.

          A manipulação das informações e das representações dos significados e sentidos sobre medicamentos propõe apresentar a saúde como desejo humano, no sentido maslowniano do termo. Um desejo passível de se fazer satisfeito através da aquisição do medicamento, enquanto mercadoria.

          Notas

          1) O autor é um dos principais representantes do Pragmatismo Americano.

          Referências bibliográficas

ARISTÓTELES. A Arte da retórica e da arte poética. Trad.Antônio P. de Carvalho.SP, Difusão Européia do livro, 1959.

BAKHTIN, Mikhail (Volochinov). Marxismo e filosofia da linguagem. 9. ed. São Paulo: HUCITEC, 2002.

BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. SP.Summus, 1982.

BARROS, M.B. A Saúde e Classe Social: Um estudo sobre morbilidade e consumo de medicamento. Ribeirão Preto, FM/USP, 1983(Tese de Doutorado).

BARTHES, Roland. Elementos de Semiologia. São Paulo: Cultrix, 1972.

CABRAL DE BARROS, J.A. A medicação da clientela previdenciária. São Paulo, 1982.

CHAUI.Marilena de Sousa.Cultura e democracia:o discurso competente: e outras falas.São Paulo.Cortez.2000.

CHAUI.Marilena de Sousa.O que é ideologia .São Paulo.Brasiliense.1984. FMUSP, 1981 (Tese de Doutorado).

FOUCAULT, Michel. Microfísica do poder. ed 17.SP.Graal, 2002.

GIOVANNI, G. A questão do remédio no Brasil: produção e consumo. São Paulo, Polis 1980.

LEFREVE, F. O medicamento como mercadoria simbólica.São Paulo.

MAGALDI, C. Política e saúde no Brasil. Mineo.

MARX, Karl.O capital.td.Ronaldo Alves.Rio de Janeiro, Zahar.1978.

MASLOW, A.H. Motivation and Personality. New York, Harper, 1970.

NEIVA JR, Eduardo. Um inferno de espelhos, comunicação, cultura e mundo natural. RJ.Rio Fundo Editora,1992.

PEIRCE, Charles S. Semiótica. 3. ed. São Paulo: Perspectiva, 2000.

PEIRCE, Charles S. Semiótica e Filosofia. 9. ed. São Paulo: Cultrix, 1977.

PEREIRA, J.C. Medicina, saúde e sociedade. IN: Estudo da saúde coletiva 4 .Rio de Janeiro, Abrasco, 1986.

PINTO, P. A. - Dicionário de termos farmacêuticos. Rio de Janeiro, Ed. Científica, 1959.

PINTO, Julio. 1,2,3 da Semiótica, Informação e comunicação.SP.Perspectiva, 1983

PIGNARRE,Philippe.O que é medicamento? Um objeto estranho entre ciência, mercado e sociedade.SP.34,1999.

SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingüística geral. 30. ed. São Paulo: Cultrix. 2001.

VÁRIOS COLABORADORES.Nova Enciclopédia Barça.SP,Enciclopaedia Britannic do Brasil LTDA,1999.

RICHARDSON,Roberto jany e colaboradores

SANTAELLA, Lucia . A assinatura das coisas. SP:IMAGO, 1992.

SANTAELLA. O que é semiótica? São Paulo, Brasiliense, 1987.

SARAIVA e Colaboradores.CLT.São Paulo:Saraiva,2000.

Sinqueira.CLT.São Paulo:Saraiva,1992.

Todo remédio é veneno. Vida integral, Junho, 1987.

WOLF,Mauro.Teoria da comunicação.Lisboa:Presença.1999.

          Referências às peças publicitárias

ARTREN.In Revista Brasileira de Ortopedia, vol,50, Nº ,1,p 35,jan:2003.

CELEBRAX.In Jornal Brasileiro de Medicina,VOL.86/ Nº 4,p 10, Abril:2004

CIPRAMIL.In Jornal Brasileiro de Medicina,VOL.86/ Nº 4,p 14, Abril:2004

CIPRAMIL.In Revista Brasileira de Ortopedia, vol,50, Nº ,1,p 15 jan:2003.

LOXININ.In Jornal Brasileiro de Medicina,VOL.86/ Nº 4,p 22, Abril:2004

MIO-CITALGAN.In Revista Brasileira de Ortopedia, vol,50, Nº ,1,p 20 jan:2003.

TILENOL.In Jornal Brasileiro de Medicina,VOL.86/ Nº 4,p 22, Abril:2004

---------------------------------------------------------------------------------

Filomena M. A
Doutora em Comunicação e Cultura pela UFRJ.

Márcio Roberto Silva
Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais-Arcos.

---------------------------------------------------------------------------------