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A Ouvidoria como alternativa de interlocução com os diferentes públicos da área hospitalar Cláudia de Salles Stadtlober* Resumo A Ouvidoria é um novo canal de interlocução no contexto da comunicação organizacional. Função criada para representar o cidadão, atua na defesa dos direitos e deveres da sociedade em geral, especialmente dos públicos de interesse da organização. O presente artigo discute a interlocução possível da Ouvidoria na área hospitalar, como projeto de comunicação aplicado à saúde, a partir da conceituação lógica de públicos proposta por França (2004) frente aos novos parâmetros que marcam as estruturas complexas das organizações no mercado atual, tendo como base desta conceituação o relacionamento organização-públicos sustentado por interesses institucionais. Palavras-chave: Ouvidoria; Públicos Introdução Cada vez mais, as organizações encontram-se diante do desafio de aperfeiçoar sua comunicação com os diferentes públicos. Informação e comunicação são atualmente os principais indicadores de poder das organizações públicas e privadas, políticas, acadêmicas, de pesquisa, entidades de classe e outras. Neste poder reside a capacidade de entendimento da organização com seus diferentes públicos e a qualidade da sua imagem junto à sociedade. Imagem, conceito e entendimento positivos são resultados desejados, através de processos, sistemas e planos de comunicação. Segundo Pitta (1995), estes são operacionalizados por sofisticados mecanismos de criação, produção e veiculação, e vinculados a estratégias, especialistas, meios e à tecnologia gerada nos campos da informação, propaganda e promoção. Visibilidade, para marcar a diferença entre uma organização e outra é a principal meta. Nas empresas que constituem o mercado, esta diferença é disputada pela qualidade do produto e pela sua capacidade de seduzir clientes e consumidores. Mas, nas organizações públicas, a sua própria função junto à sociedade já se constitui como a diferença, como a marca da sua singularidade. No campo da saúde, os serviços prestados à comunidade determinam sua responsabilidade e esta seu potencial de visibilidade. Especialmente as organizações da área hospitalar constituem um tipo de organização observada constantemente pela sociedade, por sua função e importância junto à mesma. Como analisa Basile (2002, p. 48), "a vigilância da sociedade criou a necessidade de uma agenda de mudanças que precisa ser comunicada". Na visão do referido autor, a responsabilidade disso é da democracia, que todos ajudamos a criar e estamos ajudando a consolidar. Neste sentido, ganha força o debate teórico sobre a comunicação organizacional, onde através de um conjunto de ações de comunicação, se busca, entre outros objetivos, dar voz aos diferentes públicos da organização, buscando um relacionamento saudável com os mesmos. Entende-se como comunicação organizacional "a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa, elaborada de forma multidisciplinar" (Nassar e Figueiredo 1995, p.19). Complementa Bueno (2003, p.7) ao afirmar que a comunicação passou a ser estratégica para as organização, deixando de ser um "mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse". Nas organizações do campo da saúde, particularmente as da área hospitalar, conforme Pitta (1995), tão importante quanto saber administrar recursos humanos, financeiros e tecnologia é administrar o sistema de comunicação que abrange a estrutura, profissionais e meios. Estes visam a produção de projetos estratégicos de comunicação que possam dar conta da potencialidade e necessidades informativas, publicitárias e promocionais da organização. Algumas organizações necessitam de projetos especiais, porque trabalham diretamente com as questões limítrofes do ser humano, com as marcas que o informam sobre a qualidade da sua vida, das suas doenças e da sua morte. De acordo com Pitta (1995), simultaneamente, a área da saúde se debate em meio ao movimento da política da economia, em torno da cidadania, higiene, alimentação, miséria e riqueza. Entre as diferentes ações de comunicação organizacional atualmente existentes, um canal que tem se tornado cada vez mais eficaz na interlocução das organizações com seus diferentes públicos é a Ouvidoria. "A função criada para representar o cidadão, zelando por seus legítimos interesses junto às instituições públicas e privadas" (Vismona 2000, p.11) insere-se no cenário de cidadania que hoje circunda as organizações, com o estabelecimento de um diálogo no nível microssocial das organizações. Para Nacfur (2004): A Ouvidoria, por intermédio do Ouvidor, tem como atribuição básica atuar na defesa dos direitos e interesses da sociedade em geral, notadamente dos clientes e usuários, atuais ou potenciais, contra atos e omissões cometidos pela empresa, com a finalidade de zelar para que a instituição atue com eficiência e mantenha crescente o prestígio de que desfruta perante a sociedade. A revisão bibliográfica acerca do tema aponta os primórdios da atividade para o início do século XIX, na Suécia. Neste período, o profissional ouvidor, conhecido originalmente como ombudsman (1) tinha como função receber e dar encaminhamento às queixas dos cidadãos. A difusão dessa função, entretanto, só ocorreu em meados da década de 1960, quando a atividade proliferou-se na mídia impressa, com a incorporação da figura do ombudsman junto à redação dos grandes jornais americanos. Hoje, a Ouvidoria integra o quadro dos principais jornais da Europa, Ásia, África do Sul, América do Norte e Latina e expandiu-se para outros segmentos, na esfera das organizações públicas e privadas, entre elas o campo da saúde e mais especificamente a área hospitalar. Ouvir o cidadão é uma prática intrinsecamente ligada ao campo da saúde. Deveria fazer parte da rotina dos profissionais que atuam neste setor ouvir as necessidades da sociedade em seus diferentes tipos de demandas no campo da saúde. Sabemos que isso, infelizmente, nem sempre acontece na prática. Falamos aqui da necessidade de um espaço de comunicação destinado exclusivamente a ouvir a fala dos cidadãos e a partir das demandas recebidas, fazer sua análise e promover a melhoria em vários aspectos do ambiente organizacional. Na área da saúde, é fundamental saber lidar com gente. A todo momento, pelos corredores dos hospitais, nos ambulatórios, salas de emergência e leitos de pacientes, surgem conflitos originados de uma atitude não -compreendida ou mesmo de uma reação inesperada (SILVA, 1996, p. 13). O desafio dos públicos Uma das atribuições de uma Ouvidoria, na perspectiva de sua inserção nas diferentes ações de comunicação organizacional, deve ser estabelecer uma comunicação ágil e transparente com os diferentes públicos da organização. Conforme Bueno (2003), é fundamental para a comunicação organizacional o conhecimento do perfil dos públicos com os quais a organização se relaciona e a criação de espaços e canais para um relacionamento sadio com estes públicos. Mais quais são estes diferentes públicos de uma organização? Como afirma França (2004, p.24), o público "é analisado em sentido estrito quando se procura definir de modo específico, em termos de organização, o tipo de relação, seus objetivos e as expectativas que se tem dela". Segundo ele, também é possível analisar, inversamente, que tipo de relações, objetivos e expectativas os públicos têm em relação às organizações com as quais estão ligados ou podem vir a estar, no caso dos públicos potenciais. É cada vez mais difícil buscar respostas a questões envolvendo os diferentes públicos de uma organização tendo por base a categorização clássica em públicos internos, externos e mistos. França (2004) relembra em sua pesquisa acerca do tema a falta de estudos mais aprofundados sobre públicos, na área das Relações Públicas, a abrangência e a complexidade do termo, além da divisão dos públicos a partir de várias perspectivas, na visão de diferentes correntes teóricas. O autor avança ao trazer o conceito de stakeholders (2), cujo emprego é relativamente novo no Brasil. Para ele, no entanto, há ligeira diferença entre stakeholders e públicos, pois a idéia do primeiro está diretamente relacionada a um grupo de pessoas que afeta ou pode ser afetado pelas decisões da organização, seja por interesse ou direitos legais. Neste sentido, França (2004) faz uma crítica à classificação simplificadora de públicos em internos, externos e mistos, bastante aceita e difundida nas escolas de comunicação do Brasil, por entender que nos três âmbitos pressupõe-se o mesmo grau de interação. Esta crítica ganha eco na visão de Bueno (2003, p. 14): "será que não perceberam que não há um público interno, mas diferentes públicos internos, com background cultural, social, econômico e informativo distintos?" . O debate evidencia a necessidade da busca de uma nova conceituação para os públicos, tendo em vista o dinâmico cenário das organizações atuais. Nesta perspectiva, torna-se necessário incluir nesta conceituação organizações com particularidades como os hospitais, considerando também os novos formatos organizacionais do terceiro setor. Questiona França (2004, p. 78): "qual será o critério a ser adotado para melhor conceituação dos relacionamentos desses públicos com a organização?". Como classificar médicos, pacientes, familiares, fornecedores e outros públicos na clássica categorização em públicos externo, interno e misto? Todos são públicos que podem interagir em uma Ouvidoria e uma análise apurada de sua classificação não está tão ligada à idéia do lugar onde se encontram, mas talvez do grau de relacionamento que estabelecem com a organização em determinados momentos. Nesta perspectiva, responde de forma mais abrangente nossa inquietação a conceituação lógica de públicos proposta por França (2004, p.99). Conforme esta nova classificação, são tomados por base os objetivos e critérios do relacionamento da organização com seus públicos. É proposta, assim, uma nova categorização, que subdivide os públicos em essenciais e não-essenciais e em públicos de redes de interferência. Para França (2004, p. 105), públicos essenciais são aqueles que estão juridicamente ligados à organização e dos quais depende para a sua constituição, manutenção de sua estrutura, sobrevivência e para a execução de suas atividades-fim. Esse nível de dependência, prossegue o autor, é de caráter situacional, variando de acordo com cada tipo de organização. Estes públicos essenciais ramificam-se em dois outros grupos menores (p. 106), que são os públicos constitutivos, onde enquadram-se investidores, acionistas, presidentes, diretores, sócios, etc. e os públicos de sustentação, que não interferem diretamente na constituição da organização, mas na sua viabilização/manutenção/sustentação, enquanto colaboram para a execução de atividades- fim. Nesta segunda ramificação, enquadrariam-se os colaboradores, clientes, fornecedores de uma organização e outras categorias como sócios de clubes e alunos de instituições escolares. França (2004) traz ainda as categorias de público não-essencial (p. 109) que seria representada por redes de interesse específico da organização, com maior ou menor grau de participação, e públicos classificados como redes de interferência (p. 111), pertencentes ao cenário externo das organizações, que podem exercer influência junto ao mercado e à opinião pública. Públicos essenciais são sempre prioritários. No entanto, uma organização do campo da saúde, em especial do setor hospitalar, não deve furtar-se de seu dever de interagir com os diferentes públicos, independente do grau de relacionamento com estes estabelecido. A Ouvidoria pode cumprir papel importante nesta interlocução. Cabe à Ouvidoria, em particular na área da saúde, interagir com os diferentes públicos, exercitando sua capacidade de ouvi-los. Atrelada à comunicação organizacional, que amplia o conceito de mercados para o de públicos estratégicos, sem reduzi-los simplesmente à noção de cliente, observa-se uma valorização da Ouvidoria como agente de transformação. Como afirma Bueno (2003, p.11), apenas organizações imaturas no âmbito da comunicação, lançam a tese de que tudo é marketing, cegando a organização para seus vínculos indispensáveis com os multiplicadores de opinião. Morin (2000, p. 110) alerta para a eficácia que pode ser obtida por meio do apelo para a iniciativa e para a responsabilidade dos indivíduos ou grupos nas organizações. Mas certamente esta é uma travessia difícil, em especial quando se aborda o campo da saúde. A democracia supõe e nutre a diversidade dos interesses, assim como a diversidade de idéias (...). A democracia necessita ao mesmo tempo de conflitos de idéias e de opiniões, que lhe conferem sua vitalidade e produtividade. (Morin, 2000, p.108) Este constitui desafio teórico a ser superado e possibilidade de novo projeto a ser implantado nas organizações da área da saúde, em especial do setor hospitalar, envolvendo diretamente a área da comunicação. Notas 1) O termo resulta da junção da palavra ombud, que significa representante, procurador, com a palavra man - homem (Vismona, 2000, p. 11) 2) Segundo Carrol (apud França, p. 59) é um termo idiomático inglês que define todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas ou organizações. Referências Bibliográficas BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial - Teoria e Pesquisa. São Paulo: Manole, 2003. CHAMPAGNE, Patrick. Formar a opinião: o novo jogo político. Petrópolis: Vozes, 1996. FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Caetano do Sul/SP: Yendis Editora, 2004. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações públicas e modernidade - novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus Editorial, 1997. MORIN, Edgar. Introdução ao Pensamento Complexo. Lisboa: Instituto Piaget, 2001. NACFUR, Anis. A realidade de uma ouvidoria. www.abonacional.org.br NASSAR, Paulo; FIGUEIREDO, Rubens. Comunicação Empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995. PITTA, Áurea M. da Rocha (org.). Saúde & Comunicação: Visibilidades e Silêncios. São Paulo: Hucitec/ Abrasco, 1995. SILVA, Maria Júlia Paes da Silva. Comunicação tem remédio: a comunicação nas relações interpessoais em saúde. São Paulo: Gente, 1996. SROUR, Robert Henry. Cultura, poder e ética nas organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, 1998. Sites consultados www.abonacional.org.br --------------------------------------------------------------------------------- Cláudia de Salles Stadtlober Laura Maria Glüer Margareth Schreiner ---------------------------------------------------------------------------------
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