Publicidade de medicamentos: verdades e falácias

Nelly Carvalho*

          Resumo

          O presente trabalho objetiva estudar as formas de argumentação nas publicidades de medicamentos , em meios de comunicação , alguns dirigidos apenas á classe média e outros ao público em geral. É uma amostragem de um trabalho mais amplo a ser apresentado como comunicação e utiliza como teóricos que embasam as análises, Geis,Austin , Ducrot, Searle , Morgan,Grice , além da experiência da própria autora em estudos anteriores sobre a escolha lexical no discurso publicitário

          Fundamentação teórica

          As sentenças genéricas afirmam, com segurança, fatos que às vezes são negados em casos particulares. Por exemplo: o enunciado "crianças são indagadoras" e um enunciado aceito como verdade pelo senso comum. A força da generalização não deixa perceber que algumas crianças não preenchem esta condição: são as tímidas, as deficientes, as recém-nascidas, etc.

          A publicidade utiliza este recurso para divulgar a qualidade de seus produtos porque dificilmente os usuários saberão opor argumentos a frases generalizantes, sobretudo às que apelam para o senso comum. Assim, analisando-se inicialmente um exemplo de caso em relação à publicidade comercial de medicamentos, podemos perceber como atuam em relação a consumidor falante comum e qual a razão de sua força perlocutória.

          Tomamos, como mini-corpus, publicidades comerciais d medicamentos, por nos parecerem as mais generalizantes e a' mesmo tempo autoritárias, em matéria de publicidade comercial. Elas se constroem e extraem sua força da dificuldade d falante neste domínio do conhecimento.

          (1) "X penetra suavemente na pele ferida para matar germens que podem causar infecção; desta forma ajuda a sarar rapidamente

          (2) "1 contém todas as vitaminas básicas necessárias para o bom funcionamento do organismo. Vitaminas como a A,B,C, e especialmente vitamina E, além de elementos naturais altamente energéticos como o guaraná, a maripuama e ervas medicinais. Desta forma ajuda a combater o "stress" e a manter o dinamismo em alta. Pelo menos, no que diz respeito a energia, pode ficar tranqüilo".

          A afirmação de que as condições de verdade de uma sentença genérica podem ser definidas independente do contexto não é confirmada na prática.

          As sentenças 1 e 2 são publicidades que buscam o apelo da oferta de um produto feito pelo anunciante usado pelo consumidor para fazer face às suas necessidades. Desta forma, o contexto é importante para compreender este tipo enunciado.

          O conhecimento das condições de verdade de 1 e 2 e o fato de estarem sendo usados para fazer uma oferta, determinam a forma de interpretá-los.

          O sentido completo de um enunciado é uma soma dos seguintes elementos:

a) condições de verdade da sentença enunciada;
b) condições de felicidade do ato da fala;
c) regras de conversação cooperativa;
d) convenções de polidez;
e) premissas factuais largamente aceitas;
f) contexto situacional.

          Sendo assim toda sentença feita para publicidade tem como determinante de sua interpretação, o fato de ser veículo de uma oferta.

          Testes comprovaram que as pessoas, em geral, não têm a capacidade lógica desenvolvida, nem respondem bem às tarefas que exigem raciocínio silogístico. Por isso, as publicidades apelam bastante para a estrutura silogística, usando a premissa menor e a conclusão, como em "Ela tem a pele macia. Ela usa Leite de Aveia Davene".

          A capacidade de discriminar inferências válidas e inválidas é falha muitas vezes, mesmo nos falantes letrados. Sendo necessário, pois, descrever a competência semântica do falante comum, esta explicação vai partir da questão seguinte:

          - Pode-se afirmar ter o falante nativo das mais variadas línguas do mundo uma capacidade de raciocínio baseada na validade dos juízos, capacidade que ele emprega em aprender e usar sua língua?

          - A capacidade de raciocínio não é inata, mas aprendida;

          - é uma tarefa na qual algumas pessoas saem-se melhor que outras.

          Para Geis (1984), a questão crucial, do ponto de vista de raciocínio/linguagem é observar se os falantes têm uma capacidade consciente ou inconsciente, explícita ou implícita de distinguir inferências válidas/não-válidas. Se os usuários da língua, letrados e preparados, muitas vezes falham nesta capacidade, como se situam os usuários despreparados, não-treinados, analfabetos?

A grande maioria falha em perceber as condições de validade da sentença, quando ela é baseada nas condições de felicidade dos atos de fala e nas implicaturas conversacionais.

          Na pesquisa do autor citado, ficou provada a força das afirmações genéricas quando a maioria dos falantes considerou incorretamente que (la) acarreta (lb).

la. Tintas C contém óleos repelentes à água
lb. Tintas C não absorvem a água
O mesmo acontece com (2a) e (2b)

2a. Filtros D podem remover as bactérias de sua água
2b. Se você usa filtros D, sua água de beber estará livre de bactérias.

          Isto indica que as afirmações genéricas são fortes e que o uso de pode não enfraquece o apelo; ao contrário ele se transforma numa espécie de intensificador.

          Apesar de possuírem a capacidade de perceber as condições de verdade, os falantes têm grande dificuldade em distinguir entre conseqüência/inferência. Na vida cotidiana, vendo televisão, lendo jornal, olhando "outdoors" nas estradas, as pessoas estarão menos aptas e dispostas a fazer inferências.

          Estão, por assim dizer, desarmados os seus dispositivos lógicos e a publicidade utiliza esta situação para veicular sua mensagem.

          Não obstante a falta de uma confiável validade de julgamento consciente, o falante tem sempre um dispositivo de detecção de validade e muito da sua compreensão de sentenças e resultado de uma atividade automática e inconsciente.

          Assim, nossa capacidade de detecção de validade opera sobretudo no nível inconsciente.

          Alguns reconhecimentos de validade são automáticos, como a sentença imediatamente reconhecida como pedido: Pode me passar o sal?

          Segundo demonstrou Morgan, algumas inferências não lógicas são automáticas, além do que o falante compreende a sentença mais pelo contexto do que pelo seu sentido literal.

          Quanto à produção do discurso, do ponto de vista da condição de verdade, ela é mais simples do que a compreensão do mesmo.

          O publicitário que elabora uma mensagem como < 1 > e < 2 > não é necessariamente mais esclarecido do que o consumidor. Se assim parece é porque partir dos fatos para as sentenças é mais fácil.

          A aquisição da noção de validade não é concomitante com a aquisição da linguagem. O que o falante aprende quando inicia seu aprendizado lingüístico é a fazer vários tipos de inferências a partir de:

1. significação aparente das palavras;
2. condições de felicidade;
3. regras de conversação;
4. conhecimento anterior partilhado;
5. convenções e polidez;
6. variados aspectos do contexto;
7. combinação entre os elementos acima.

          Muitas das inferências que fazemos na vida cotidiana não se mostram válidas no uso, e isso dificulta perceber como o falante adquire a distinção validade/não-validade como subproduto da aquisição da linguagem.

          Análise

          A interpretação de uma sentença é em parte automática e em parte uma simples tarefa de ouvir de modo crítico. Nossas representações mentais do léxico são formadas pelo uso de modo automático.

          A significação de um enunciado será em função do significado das condições de verdade da sentença somado a considerações do contexto pragmático.

          As condições de verdade não podem ser definidas sem referências às considerações pragmáticas. A semântica não é, pois, autônoma em relação à pragmática, nas publicidades:

          X mata os gérmens causadores de infecção/T combate o "stress

          A afirmação genérica é usada para vender os produtos aos que precisam de proteção contra os germens ou contra o "stress".

          Eles devem preencher sua condição de verdade (matar germens - proteger contra o "stress"). Estas condições de verdade vão depender inicialmente do ato de fala usado como performativo: uma simples asserção ou uma asserção usada para convencer o consumidor a aceitar a oferta comercial.

          Geis (1984) trabalha com as afirmações genéricas do texto publicitário para mostrar como o falante comum, desavisado e desarmado, nem sempre tem condições de fazer inferências e de perceber se as sentenças enunciadas satisfazem as condições de verdade do mesmo.

          Discordando de quem considera a afirmação genérica com grau mínimo de força perlocutória e o verbo poder como enfraquecedor no contexto lingüístico, Geis (1984) mostra que a afirmação genérica confunde, mas dá credibilidade à mensagem e que o verbo poder tem função de intensificador. Além do mais, o contexto pragmático é essencial na linguagem publicitária para sua exata decodificação.

          As publicidades comerciais de medicamentos publicados em revistas especializadas/não especializadas confirmam as hipóteses de Geis (1984). Apresentam elas, alto índice de generalização e são muito autoritárias no que se refere ao falante comum, por estar fora de seu domínio de saber. Tornam-se, no entanto, mais facilmente analisadas em suas condições de verdade, quando o seu receptor é o especialista.

          Eis algumas delas:

1. GUTTA LAX - Liberdade em gotas. O laxativo para todas as idades. Diálogo Médico n.13 - 2000.

2. EFORTIL - Tônico circulatório - aumenta a irrigação coronariana, mantém constante a freqüência cardíaca e corrige o déficit de irrigação. Clínica Terapêutica (TC) Janeiro/fevereiro - 1999.

3. BENERVA - Nutre os músculos e alivia a dor nas neuropatias alcoólicas. Diálogo Médico n.13 - 2000.

4. FEBRALGIN - Ajuda a acabar com a febre e a dor - Desenvolvido para crianças. Clínica e Terapêutica. Janeiro/fevereiro - 1999.

5. CAMOMILA - Prepara a gengiva para a primeira dentição fortalecendo os dentinhos do bebê. Camomila é recalcificante com as vitaminas D e C, e não tem contra indicações. Amiga, 8 de junho de 2001.

6. TOSSE? GRIPE? ROQUIDÃO? XAROPE SÃO JOÃO (veiculada pelo rádio).

          Conclusão

          Em todas estas publicidades, embora veiculadas por canais diferentes, podemos perceber os elementos contidos nas publicações < 1 > e < 2 > analisados no decorrer do trabalho: alto grau de generalização e necessidade de inferências, dificilmente realizados pelo falante comum. Além do mais, algumas só podem ser compreendidas como publicidade com o auxílio do contexto, isto é, de elementos pragmáticos para que possa ser percebida sua intenção perlocutória.

          O conhecimento partilhado de mundo e as premissas factuais largamente aceitas operam também como elementos de facilitação da mensagem.

          Referências bibliográficas

AUSTIN, J. L. Quando Dizer é Fazer. Trad. de D. M. de Souza Filho. Porto Alegre: Artes Médicas, 1990.

CARVALHO, Nelly. Publicidade , A linguagem da Sedução São Paulo.Ática.3a ed. 2003

DUCROT, Oswald. Dizer - Não Dizer: Princípios de Semântica Lingüística. Trad. de Carlos Vogt. Campinas: Cultrix, 1972.

GEIS, Michael L. On Semantics and Pragmatic Competence in Meaning Form and Use. In Context: Linguistic Aplications. Washington: Georgetown. Univ. Press, 1984.

GRICE, II. P. Logic and Conversation. In: COLE, P., MORGAN, J. L. (Ed.). Synlax and .semanhic.s. New York: Academic Press, 1975. (Specch acts, v. 3).

MORGAN, Jerry L. Linguistics: The ltelation of Pragmatics to Semantics and Syntax. In: ANNUAL Review of Anthropology 1977. cidade: Editora, Ano.

SEARLE, John. Indirect Speech Acts. In: COLE, P., MORGAN, J. L. (Ed.). Syntax and Semanlics. New York: Academic Press, 1977. (Speech Acts; v. 3).

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Nelly Carvalho
Professora da Universidade Federal de Pernambuco.

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